Eén foutje kost zo 80.000 kijkers

Wat zijn de zwakke plekken in een tv-programma? René van Dammen en Ingrid Witlox van de publieke omroep leggen minpunten genadeloos bloot.

En Ferry, vraagt presentator Twan Huys aan het einde van NOVA, hoe was het vandaag in Den Haag? „Nou, eigenlijk is er niks gebeurd”, antwoordt Ferry Mingelen. „Een storm in een glas water.” Niks gebeurd? denkt de kijker, zappen! In één klap verliest NOVA honderdduizend kijkers.

Eén verkeerde opmerking van een presentator kan een tv-programma zo duizenden kijkers kosten. Ook donkere, stille beelden, tekst in een onbekende taal en een aftiteling halverwege een show jagen mensen weg.

Dat is geen onderbuikgevoel, maar de harde, met cijfers onderbouwde werkelijkheid. René van Dammen, kijkcijferexpert van de publieke omroep, tovert de grafieken zo op zijn scherm. Neem de Avond van de Korte Film, eind september bij de NPS. „Elk filmpje had een eigen aftiteling”, zegt Van Dammen. „Dat zorgde steeds voor een dip in de kijkcijfers.”

Van Dammen – al 31 jaar media-onderzoeker bij de Publieke Omroep – en zijn collega Ingrid Witlox werken bij de dienst MediaOnderzoek & -Advies (MO&A), voorheen KLO Kwalitatief. Zij onderzoeken het gedrag van televisiekijkers, onder meer via kijkcijfers. Ook testen ze bestaande en nieuwe programma’s en sites, laatst nog De Nieuwste Show (BNN, NPS).

„Een test kan heel confronterend zijn voor programmamakers”, zegt Witlox. „Het panel van kijkers neemt geen blad voor de mond.” Makers vinden kijkers doorgaans slimmer dan ze hadden gedacht, aldus Witlox. Volgen tv-makers altijd hun raad op? Van Dammen: „Ik zeg altijd: het is jullie programma, doe met ons advies wat je wilt.”

Kijkcijfers analyseert Van Dammen met het computerprogramma ViewTime. Daarin stromen de gegevens van 1.300 huishoudens (2.900 mensen van drie jaar en ouder). Zij hebben thuis een kastje dat is gekoppeld aan de tv en het kijkgedrag registreert. Van Dammen kan zien hoeveel mensen wanneer naar welke zender keken. Hij blijft klikken langs alle graphics en tv-beelden, „het is een heerlijk, verslavend systeem”.

Van Dammen is met name geïnteresseerd in de zappers. De publieke omroep probeert kijkers te verleiden met één programma en ze vast te houden met een erop volgende, soortgelijke uitzending. ‘Doorprogrammeren’ heet dat. Waarom mensen afhaken en wanneer is dan cruciaal. Een voorbeeld: zaterdagavond, Nederland 1. Paul de Leeuw trekt circa 1,9 miljoen kijkers. De publieke omroep hoopt al die kijkers te loodsen naar de twee volgende programma’s, Dit was het nieuws en Raymann is laat. Dat gaat niet vlekkeloos, toont Van Dammen. Kijkers haken al voor het einde van Mooi! Weer De Leeuw af, onder meer omdat De Leeuw vóór het laatste liedje zijn show al afkondigt. Dit was het nieuws had vorige week 1,6 miljoen kijkers, Raymann 940.000.

Van Dammen pleit voor betere verwijzingen naar volgende programma’s, nog voor de aftiteling is gestart. Hij is echter geen voorstander van reclame die programma’s onderbreekt. De commerciële zenders plakken het einde van een programma aan het begin van een ander programma om kijkers vast te houden en zenden daarna pas commercials uit.

ViewTime toont volgens Van Dammen verder dat vrouwen en mannen even snel afhaken bij gruwelijke beelden. „Vrouwelijke kijkers zijn niet gevoeliger. Een waarschuwing voor schokkende beelden, zoals actualiteitenrubrieken wel eens geven, kost direct meer dan 100.000 kijkers.” Het idee dat alleen jongeren zappen is ook achterhaald, zegt zijn collega Witlox. „Dat doen ouderen inmiddels ook.” Jongeren kijken het liefst naar programma’s die hen serieus nemen. Witlox: „Ze willen absoluut niet neerbuigend worden aangesproken. Sommige omroepen denken ook dat ze meer jongeren trekken als ze alleen maar een oudere presentator vervangen door een jongere, maar dat helpt niet.”

Van programma’s naar zenders. Nederland 1 is al ruim een jaar de best bekeken zender van Nederland. Het programmeringsmodel – Nederland 1 is populair, Nederland 2 diepgravend en Nederland 3 jong en experimenteel – lijkt een succes. Kan hij dat verklaren? „Nederland 1 is geliefd bij iedereen, niet alleen bij de groepen waarop de zender zich richt, de zogeheten gemakzoekende burgers, de bezorgde burgers en de zorgzame opvoeders.” Heeft Nederland 1 dan het publiek van Talpa overgenomen? „De kijkers hebben zich verspreid”, zegt Van Dammen. „Dat is op zich een verrassing. Nederland 1 en SBS 6 hebben ook geprofiteerd van het einde van Talpa. Iedereen had verwacht dat de kijkers naar RTL 4 zouden gaan, maar die zender is er helemaal niet zoveel op vooruit gegaan.”

Nederlandse Publieke Omroep: omroep.nl/npo. Kijkcijfers: kijkonderzoek.nl.