Knibbel Knabbel Knuisje, eindelijk een hit

Grote financiële problemen dwongen speelgoedfabrikant Jumbo om te reorganiseren.

Nu schaamt het bedrijf zich niet meer voor plastic en eenvoudig plezier.

Het megasucces van Weekend Miljonairs werd speelgoedfabriek Jumbo bijna fataal. Dit spel, gebaseerd op het gelijknamige televisieprogramma, was vijf jaar geleden de grootste hit sinds de oprichting van het familiebedrijf in 1853. Weekend Miljonairs was slechts één van de 1.600 artikelen van Jumbo, maar wel goed voor de helft van de omzet en tweederde van de winst. En toen ging het fout.

Op het moment dat Jumbo goed liep, besloot investeringsmaatschappij ABN Amro Capital in 2002 de producent van Mens-erger-je-niet, Stratego, Ganzenborg en Pim Pam Pet over te nemen. Een nieuwe directie opende kantoren in markten waar Jumbo actief was, Nederland, Groot-Brittannië, Duitsland en België, en nam veel personeel aan. Meteen daarna stortte de verkoop van Weekend Miljonairs in: van 1 miljoen spelletjes in 2001 naar 200.000 stuks in 2002 en 100.000 in 2003. De nieuwe medewerkers zaten duimen te draaien.

Daardoor had Jumbo te hoge kosten per verkocht spelletje. Gevaarlijk, want de winstmarge is bij het bedrijf niet hoog. Van een omzet van ongeveer 35 miljoen euro, zoals eind jaren negentig en nu, blijft hooguit een miljoen euro winst over. „Weekend Miljonairs zette het management op een grote roze wolk”, zegt marketingdirecteur Mariëlle van Jaarsveld van Jumbo. „Dan zie je de dingen niet meer zo goed.”

ABN Amro Capital en de directie dachten na de overname dat Weekend Miljonairs nog jaren goed bleef verkopen. „Iedereen met een beetje verstand van het vak, had kunnen weten dat het nooit zo gaat”, zegt de huidige directeur Ronald Pieters. „Spreadsheets en mooie rapporten zijn erg geduldig, maar ook kennis van zaken is essentieel. Het zou goed zijn geweest als ABN Amro die in huis had gehad” Directeur Ruud Cornelissens van speelgoedwinkelketen Intertoys: „In die periode miste ik visie.”

Pieters werd in 2003 binnengehaald bij Jumbo. Hij zag snel dat het bedrijf niet aan zijn financiële verplichtingen kon voldoen. Het bedrijf had behalve hoge expansie-uitgaven een lening als gevolg van de overnamekosten. ABN Amro had die acquisitielening op de balans van Jumbo gezet, zodat het bedrijf werd opgescheept met extra rentelasten. Daardoor zakte de solvabiliteitsratio van 55 tot 20. „Dat is de ondergrens van wat in het bedrijfsleven als gezond wordt geacht”, zegt Van Jaarsveld.

Pieters moest hakken om het bedrijf te redden. Alle overtollige voorraad werd verkocht, waardoor zestig vrachtauto’s vol met speelgoed voor ramsjprijzen in Europese winkels terecht kwamen. „We hadden veel te veel magazijnruimte”, zegt Pieters: „Er lag een voorraad voor één à twee jaar.” Hij besloot kantoren te sluiten of te verplaatsen naar goedkopere plekken. Zo moest het hoofdkantoor na 150 jaar weg uit hartje Amsterdam naar het voordelige Zaandam. Van de 1.600 spelletjes en puzzels werden er 1.100 uit het assortiment gehaald, omdat ze nauwelijks verkochten. Bijna de helft van het personeel werd ontslagen: 80 van de 200 mensen. Bitter, want ze werkten er gemiddeld 22 jaar. Van Jaarsveld: „Maar voor iedereen was het duidelijk dat we niet anders konden.”

De ontslaggolf kwam Pieters goed uit. Want dat de gemiddelde werknemer al 22 jaar werkte bij Jumbo, was een deel van het probleem. De verkopen van evergreens als Electro, Mens-erger-je-niet, Rubiks Kubus en Toren van Pisa, liepen terug. Het kleine aantal nieuwe spelletjes dat Jumbo introduceerde, was matig succesvol. En tot overmaat van ramp wees het bedrijf in die periode een concept af voor het spel Kolonisten van Catan dat een uitvinder aanbood. Bij concurrent 999 Games, die er kort daarna wel brood in zag, is het nu al jarenlang een kaskraker.

Saneren was niet genoeg om Jumbo te redden. Pieters maakte van de gelegenheid gebruik het bedrijf opnieuw op te bouwen. „De eerste twee echelons van onze afdeling die spellen en puzzels ontwerpt, zijn er voor het grootste deel uitgegaan”, vertelt hij. „Die afdeling was té grachtengordel. Ze bedachten verantwoord speelgoed voor een te kleine doelgroep. Het moest voor hen aaibaar zijn: veel spullen waren van hout en gebaseerd op kinderboeken. Leuk om te maken, maar we waren de aansluiting met de grote massa kwijt.”

De ontwerpers van Jumbo schaamden zich teveel voor elektronica, plastic en eenvoudig plezier. „Dat is fout, vindt Pieters. Hij wil spellen maken voor een groot publiek. Sinds twee jaar krijgen sollicitanten een puzzel mee naar huis. Als je het niet leuk vindt om die te maken, kom je daar tenminste op tijd achter. De avond voor de opening van de speelgoedbeurs in het Duitse Neurenberg gaat het personeel tegenwoordig met zijn allen bingo spelen. Pieters: „Ik vind dat we begrip en respect moeten hebben voor de grote massa. Als je bingo niet leuk vindt, moet je hier niet werken.”

Mariëlle van Jaarsveld werd drie jaar geleden benoemd tot directeur marketing en ontwikkeling. Dat was hard nodig, want van veel spelletjes droop de oubolligheid af. Voor veel kinderen waren de figuren en situaties op de speelborden soms niet herkenbaar, omdat ze bijvoorbeeld kleding aanhadden van vijftig jaar geleden of omdat er beroepen in voorkwamen die al lang waren uitgestorven. Kleuren waren vaak niet van deze tijd. Uit onderzoek blijkt dat spelers vrijwel nooit bruine, witte of oranje pionnen kiezen.

Ook probeert Jumbo of het mogelijk is om sommige spellen te bekorten, omdat klanten korter spelen dan twintig jaar geleden: drie kwartier nu tegenover anderhalf uur vroeger. Daarom staat er sinds kort op een doos hoeveel tijd het spelen van een spel ongeveer kost. Van Jaarsveld heeft besloten elke drie jaar haar assortiment op dit soort factoren door te lichten. „Voor mijn tijd deed men dat nauwelijks. Ze maakten steeds dezelfde speelborden en puzzels. Als je 22 jaar in een bedrijf werkt, wordt je bedrijfsblind. Het was voor iedereen moeilijk zelf het roer om te gooien, want dan erken je dat je iets niet goed hebt gedaan.”

Van Jaarsveld gaf gas. Ze vormde een nieuw ontwikkelingsteam en verdubbelde het budget ervoor. Toppers uit de amusementswereld werden aangetrokken, onder meer van Endemol, om nieuw speelgoed te bedenken voor de massa. Dit jaar lijkt Knibbel Knabbel Knuisje het langverwachte succes. Dat spel, gebaseerd op het verhaal van Hans en Grietje, werd genomineerd voor de prijs Speelgoed van het Jaar. Belangrijker voor het bedrijf is dat er sinds de lancering, drie maanden geleden, tot nu toe 80.000 over de toonbank gingen. Zo’n hit had Jumbo niet verwacht: sinds vorige week is Knibbel Knabbel Knuisje vrijwel overal uitverkocht.

Opnieuw blijkt hoe afhankelijk het bedrijf is van één bestseller, omdat dankzij Knibbel Knabbel Knuisje de fabrikant voor het eerst sinds 2003 weer winst maakt. Dit keer staart de directie zich niet blind op dit succes. De ontwikkelingsafdeling is bezig met een reeks innovaties. Ze ontwierp een reeks puzzels met de naam Wasgij, waarbij spelers niet van tevoren weten welke afbeelding ze moeten maken.

Twee maanden geleden opende prinses Máxima de nieuwe fabriek in Medemblik, die puzzels maakt waarvan de stukjes beter op elkaar aansluiten en de afbeeldingen scherper zijn. Volgend jaar komt Jumbo met speelgoed waarmee het minder afhankelijk wil worden van december. Ruim de helft van de omzet valt in het laatste kwartaal. maakt van de decembermaand.

Het meest ingrijpend werd Stratego vernieuwd. Dat kreeg een nieuw design, andere verpakking en modernere poppetjes. Bovendien werd aan het leger van Stratego voor het eerst een vrouw toegevoegd, een spion. Ook werd er een variant bedacht die kan worden gespeeld op mobiele telefoons. Over twee maanden slaat Jumbo een nieuwe weg in met de introductie van een elektronische Stratego voor Nintendo. „De eerste stap naar verelektronisering van het assortiment”, meent Dirk van Wassenaer. Hij is directeur van handelshuis M&R De Monchy en sinds juli eigenaar van Jumbo: „Het kostte nog geen 10 miljoen euro.”

De nieuwe financier meent dat Jumbo aan de vooravond staat van een bloeiperiode. M&R De Monch bezit al 32 jaar de grootste Spaanse spelletjesmaker, Diset. Jumbo gaat 75 van de meest geschikte spellen van dat bedrijf verkopen in Noordwest-Europa, Diset doet hetzelfde voor Jumbo in Frankrijk, Italië, Spanje en Portugal.

„Met de modernisering, innovaties en verelektronisering verbeteren we omzet en winst flink”, verwacht Van Wassenaer. Hij denkt dat de verkopen van Jumbo de komende drie jaar zullen stijgen van 30 naar 50 miljoen euro.

Een filmpje van de wereldrecordhouder Rubiks Kubus oplossen staat op nrcnext.nl/mijnnext/linksuitdekrant