‘Internet = massa = winst’

Zijn buurman boorde de goudader aan, hij veralgemeniseerde diens succes tot een methode die ondernemingen miljoenen oplevert. Een vraaggesprek met de bedenker van wikinomics, de Canadees Don Tapscott.

Het faillissement van de kleine Canadese mijnbouwfirma Goldcorp leek eind jaren negentig een kwestie van tijd. Haar goudmijn in Red Lake (Ontario) was na vijftig jaar bijna uitgeput. Topman Rob McEwen kwam met een reddingsplan dat zijn personeel verbijsterde. Hij liet duizenden pagina’s complexe geologische data – het grootste geheim van elke mijnbouwonderneming – op het web zetten. Belangstellenden mochten tegen 575.000 dollar beloning aangeven waar volgens hen Goldcorp nieuwe goudlagen kon aanboren.

McEwens investering bleek een gouden greep. Adviezen van studenten, gepensioneerde geologen, wiskundigen en hobbyisten leidden tot ruim honderd mogelijke vindplaatsen, waarvan viervijfde goud bevatte. De beurswaarde van Goldcorp schoot omhoog van 100 miljoen naar 9 miljard dollar.

McEwen had zich laten inspireren tijdens een conferentie op het Massachusetts Institute of Technology. Daar vertelde de Fin Linus Thorvalds hoe hij Linux tot een mondiaal open source-computerbesturingssysteem maakte door iedereen te laten meedoen aan de ontwikkeling.

De Canadese bedrijfsstrateeg Don Tapscott (1947) beschrijft het voorval in Wikinomics. How Mass Collaboration Changes Everything (zie: Wat is ‘wikinomics’?). „McEwen is mijn buurman en ik liep tegen het verhaal aan”, vertelt Tapscott. Hij was onlangs even in Brussel als gast van de Lisbon Council, een lobbygroep van Europese ondernemers die zich sterk maken voor innovatie.

„Rond 2004 kwam ik tot de conclusie dat in de wereldeconomie een fundamentele verandering gaande is”, zegt hij aan een matineus ontbijt in een Brussels hotel. Belangrijkste aspect daarvan is dat innovatie in veel gevallen sneller en goedkoper gaat door „massasamenwerking” via internet. „De focus bij internet ligt nog op sociale netwerken zoals MySpace en YouTube, maar de sociale netwerken beginnen zich tot productienetwerken te ontwikkelen. Dit verandert de manier waarop je goud vindt, nieuwe moleculen ontwikkelt in de consumentenindustrie, vliegtuigen bouwt.”

Een nieuwe internethype? Tapscott begrijpt de scepsis. Het uiteenspatten van de internetzeepbel in 2000 ligt velen nog vers in het geheugen. Maar volgens hem is het knappen van een speculatieve zeepbel vaak juist het begin van een echte economische verandering.

Tapscott: „Innovaties in de industrie gaan vaak volgens hetzelfde patroon: opwinding, investering, speculatie, zeepbel, uiteenspatten, decennia van werkgelegenheid waarin de echte impact van de technologie door bedrijfsleven en samenleving wordt begrepen.” Hij refereert aan de Britse econoom Carlotta Perez, die in haar boek Techological Revolution and Golden Age (2006) beschrijft hoe er na een zeepbel een „tweede kans” komt voor langdurige groei. Volgens hem maakt ook internet zo’n ontwikkeling door. Hij wijst op InnoCentive, een in 2001 opgericht Amerikaans bedrijf dat onderzoek doet voor derden via een webgemeenschap voor ‘open innovatie’ van zo’n 1,5 miljoen wetenschappers, studenten, en gepensioneerden. Een onderneming als Procter & Gamble – concurrent van Unilever – maakt er gebruik van, zegt hij.

„Of neem IBM”, zegt Tapscott. „Het Amerikaanse elektronicabedrijf gaf voor honderden miljoenen dollars aan beschermde kennis aan Linux. Het slimste dat IBM in lange tijd deed. Het hoefde geen besturingssysteem te ontwikkelen, wat ieder jaar een besparing van 900 miljoen dollar oplevert, en het kreeg een platform voor een miljardenmarkt.”

Of neem de Chinese motorfietsindustrie. China heeft nog geen grote merken als Honda of Yamaha, maar is al wel in staat concurrerende motorfietsen te maken. „Het is een fenomeen van zelforganisatie”, zegt Tapscott. „De een maakt ontstekingen, de ander wielen, weer anderen doen assemblage, marketing en betalingen. Ze ontmoeten elkaar in theehuizen en werken samen op internet. Maar er is geen grote onderneming. Je hebt niet iemand die aan de touwtjes trekt.”

Zal een onderneming als Procter & Gamble niet krimpen als zij het onderzoek aan freelancers overlaat?

„Er is geen bewijs dat ondernemingen die wikinomics toepassen kleiner worden. Ze vinden meer goud, realiseren meer innovaties, maken betere vliegtuigen. Hun inkomsten nemen toe en hun werkgelegenheid lijkt niet te dalen. De researchafdeling van P & G is niet kleiner geworden. De onderneming is zelfs groter, omdat zij het goed doet en goed innoveert. Maar de helft van haar innovatie komt wel van buiten.”

Wat gebeurt er met ondernemingen die niet volgens wikinomics willen werken?

„Dat zijn degene die krimpen, het omgekeerde van wat je zou denken.”

Heeft u voorbeelden?

„Airbus heeft veel problemen. Concurrent Boeing omarmde wel wikinomics. Toeleveranciers zijn gelijken, geen ondergeschikten die volgens specificaties mogen bieden voor een zo laag mogelijke prijs.”

Hoe doen Nederlandse bedrijven als Philips en Unilever het, Philips met de ‘open innovatie’ op de High Tech Campus in Eindhoven?

„Philips beweegt zich in de goede richting. Het bedrijf ontwikkelt zich van multinational naar echte wereldonderneming. De meeste ondernemingen zijn nog multinationals: ze hebben per land verschillende bedrijfspraktijken. Unilever schakelt nu het netwerk van InnoCentive in om een nieuw molecuul of nieuwe stof te vinden.”

Lopen bedrijven geen risico hun technologische kennis te verspelen aan de concurrentie als ze zich helemaal blootgeven?

„Zeker. Maar de kennis van een bedrijf is een soort beleggingsportefeuille van aandelen met hoog en laag risico. Sommige kennis moet je met hand en tand verdedigen, sommige kennis kun je beperkt delen met je toeleveranciers en sommige kennis kun je volledig met je klanten delen.”

Heeft Microsoft de boodschap niet goed begrepen? Eurocommissaris Neelie Kroes (Mededinging) dwong het bedrijf informatie vrij te geven aan concurrenten, zodat hun producten kunnen werken op Windows.

„Dank aan de Europese Commissie. U moet weten dat topman Bill Gates van ver komt. Hij zag hoe Linux zijn bedrijf pijn deed, hoe mp3 platenlabels schade toebracht. Hij vond dat als je iets uit het private naar het publieke domein brengt, je het legitieme recht van bedrijven op winst maken ondermijnt. Hij sprak van communisme. Maar Microsoft maakt nu dramatische veranderingen door. ”

Als je naar de VS, Europa en Azië kijkt, welk land is dan in het voordeel?

„Voordeel van de VS is dat zij een cultuur van ondernemerschap en innovatie hebben en niet zo hiërarchisch zijn. Europa heeft het voordeel dat het sterk is in consumentenelektronica: Philips, Nokia. Het voordeel van Azië is niet alleen zijn lage arbeidskosten. De opkomende economische machten China en India hebben ook een snelgroeiende, wendbare internetgeneratie.”

Moeten overheden hun beleid veranderen?

„Hun manier van subsidies voor onderzoek en ontwikkeling stimuleert wikinomics niet: wetenschappers doen onderzoek in een gesloten en nationale omgeving. Het ontwikkelen van clusters van samenwerking was een eerste stap in de goede richting. De volgende is dat je open innovatie en open fora voor ideeënuitwisseling stimuleert.”

    • Hans Buddingh'