De keiharde kracht van beeldtaal

Vierduizend beelden per dag moet de huidige mediaconsument verwerken. Een expositie in het Haagse Museum voor Communicatie toont de kracht van beeldtaal.

Benetton-poster Pietá uit 1992: een stervende aidspatiënt omringd door familieleden Foto Oliviero Toscani
Benetton-poster Pietá uit 1992: een stervende aidspatiënt omringd door familieleden Foto Oliviero Toscani Toscani, OIiviero

‘Neau’ staat er op de chique blauwe waterflesjes van ontwerpbureau Vandejong. De flesjes worden leeg aangeschaft en zijn bedoeld om te vullen met kraanwater: een kritisch commentaar op door reclames gepropageerde lifestyle waarin duur bronwater de belofte wekt van puurheid voor de drinker. De opbrengsten van de lege flesjes, die ongeveer evenveel kosten als een gevuld exemplaar Evian, komen ten goede aan drinkwaterprojecten in de Derde Wereld.

Net als ‘Neau’ probeert de pas geopende tentoonstelling Eye Opener in het Haagse Museum voor Communicatie de mediaconsument te laten nadenken over de invloed van visuele communicatie op het dagelijks leven. „Er komt veel op ons af, wel vierduizend visuele boodschappen per dag”, vertelt samensteller en ontwerpcriticus Max Bruinsma. „Als het publiek zich bewust wordt van de strategieën erachter, kan het zelf filteren. Het kan denken: ‘waar word ik gemanipuleerd, en wat vind ik leuk?’ Kritisch burgerschap is belangrijk.”

De flesjes zijn ook een metafoor voor de veranderende rol van de ontwerper in de afgelopen decennia. Bruinsma: „Ontwerp heeft de rol overgenomen van de traditionele schilderkunst als schepper van onze beeldenwereld: niet alleen in het verbeelden van de werkelijkheid, maar ook van hoe die zou moeten zijn. Natuurlijk gelooft niemand dat als je Martini drinkt, je deel gaat uitmaken van de jetset aan de Franse Rivièra. Maar toch hebben zulke reclames een grote verleidingskracht: ze weerspiegelen hoe mensen de wereld willen zien.”

Ontwerp lost volgens Bruinsma niet meer alleen een grafisch probleem op, maar heeft een bredere culturele betekenis. Een goede advertentie kan op verschillende niveaus worden ‘gelezen’ en refereert als het even kan aan de kunst, historische beelden, visuele conventies, contexten en verwachtingen. „Kijk naar de advertenties van Oliviero Toscani voor Benetton: zijn beeld van de vuile, bebloede kleren van een gesneuvelde Bosnische soldaat bijvoorbeeld, is niet zomaar een hartenkreet, maar een verfijnd geëngageerde verleidingsstrategie. Zulke beelden spreken een mondig, maatschappelijk bewust publiek aan.”

Naast informeren en verleiden moet een goed ontwerp de kijker betrekken bij de mededeling. Toscani’s beroemde Benetton-poster Pietá uit 1992 – een foto van een stervende aidspatiënt omringd door rouwende familieleden – refereert zelfs aan de klassieke verbeelding van de lijdensweg van Jezus. Bruinsma: „Dat beeld gaat verder dan het verkopen van truitjes. Het is op zichzelf gaan staan en heeft bijgedragen aan het bewustwordingsproces rond aids.”

De komst van nieuwe reproductiemethoden en internet maakten antireclame (tegen de manipulatieve macht van de media) mogelijk, die speelt met conventies en iconen. Zo maakte ontwerper Jonathan Barnbrook een billboard met de tekst: ‘Designers, stay away from corporations that want you to lie for them’.

Ook andere vormgevers spelen met beelden. Een anonieme maker gebruikte het beeld van Apple’s iPod om de misstanden in de Abu Ghraib gevangenis aan de kaak te stellen: het silhouet van de Iraakse gevangene gehuld in een laken en een puntzak over het hoofd – inmiddels een icoon op zich – met aan zijn vingers stroomdraden vastgeklemd. Het silhouet is zwart, de draad wit, als in de iPod-reclames. De naam van de antireclame: iRaq. Niet dat Apple iets te maken heeft met de oorlog in Irak, waarschijnlijk wilde de maker slechts conventies aan de kaak stellen en de kijker wakker schudden door een intussen algemeen bekende vormgeving te gebruiken.

De meest ‘droge’ informatieve media zoals kaarten, graphics en lettertypes associeer je niet direct met dubbele bodems en referenties, maar ook daarin zit volgens Bruinsma een grote subjectieve factor. „Representeer je de wereld vanuit het perspectief van het land of van de oceaan? Of visualiseer je landen aan de hand van oppervlak of inkomen per hoofd van de bevolking? Er zijn zelfs typografieën met diepe culturele betekenissen, zoals in de huisstijl van het hooggerechtshof van Zuid-Afrika. De typograaf, Garth Walker, ging naar cellen waarin gevangenen van het apartheidsregime hadden gezeten, en bestudeerde daar hun inscripties en graffiti. Die handschriften distilleerde hij tot een lettertype voor de hoogste democratische instantie van het Zuid-Afrika. Dat is toch prachtig?”

Eye Opener – de kracht van beeldtaal, Museum voor Communicatie, Den Haag. Te zien tot en met 2008.Web: muscom.nl.