High fashion zonder zweetplekken

Modeontwerpers kleden voetbalclubs, sporters maken reclame voor modemerken.

En Stella McCartney maakte een collectie voor Adidas.

Kan sport nog zonder mode? Of andersom? De laatste tien jaar lijken deze twee onlosmakelijk met elkaar verbonden. Modeontwerpers kleden voetbalclubs aan. Sporters figureren als model in advertentiecampagnes voor grote modemerken. Modehuizen sponsoren wedstrijdzeiljachten. En passant is een gewoon regenjack verworden tot een high tech kledingstuk dat ademt. En schoenen lijken de laatste tijd verdacht veel op een luxe, lederen versie van een sneaker.

De mode- en sportwereld waren lange tijd gescheiden door strikte regels over wat wel of niet hoorde. De mode, dat was veranderende roklengtes, champagne en glamour. Sport, dat was verplicht een wit tennisshort, zweten en presteren, slokje water en vroeg naar bed. En af en toe was er een tegendraadse ontwerper die sporttextiel leende om comfortabele mode van te maken (Chanel in 1925) of een knappe sportman die een nog beter wedstrijdshirt bedacht dat een rage werd (René Lacoste in 1933).

Anno 2007 is de scheidslijn tussen mode en sport behoorlijk vervaagd. Het begon ruwweg in de jaren tachtig met de fitnessrage (leggings op straat!) en rappers en hun Nikes, gevolgd door de merkenhype en de internetnerds op hun Conversegympen in de jaren negentig. Het eindigde in sportswear, een woord dat staat voor een lifestyle waarin mode, sport, comfort en status samengaan en waarin geen zweetdruppel hoeft te vallen. En dat we er allemaal in geloven blijkt wel uit het straatbeeld waar de sportschoen regeert.

Trend- en merkenstrateeg Marie-Lou Witmer heeft er wel een verklaring voor. „Sport is emotie, sport dat zijn helden. En aan allebei hebben mensen behoefte. Ze willen zich identificeren met hun helden, dat kunnen sporters zijn, maar ook filmsterren en modeontwerpers. Mensen willen zich ook bijzonder voelen en zoeken producten die dat gevoel, die emotie bevredigen. Dan krijg je bijvoorbeeld limited editions – unieke, kleine collecties die slechts tijdelijk verkrijgbaar zijn – maar ook collecties die door bekende ontwerpers zijn bedacht, zoals Stella McCartney voor Adidas.” De samenwerking met de Britse ontwerpster is niet de eerste van het Duitse Adidas met een eigentijdse held. In 2003 zag Y-3 het licht, een sportswear-collectie ontworpen door Yohji Yamamoto, en rapster Missy Elliot en bokslegende Muhammad Ali tekenden beiden voor een collectie schoenen.

De samenwerking met Stella Mccartney heeft Adidas een boost gegeven, zegt een woordvoerder. „Het is een nieuw concept waarin vrouwen ook als ze gaan sporten geen concessies hoeven te doen aan hun stijl. Stella McCartney heeft een passie voor sport en weet instinctief wat vrouwen willen. Het is de allereerste collectie echte sportkleding voor vrouwen ontworpen door een topontwerper, functioneel maar vooral stijlvol en hip.” In dit laatste ziet Marie-Lou Witmer ook de ‘feminisering’ van de samenleving. „Wat vrouwen willen, telt op steeds meer terreinen. En ze willen geen lelijke sportbroek, gekke kleuren of vormeloze shirts. Ze willen kleren waarvan ze weten dat het iets voor ze doet. Dat is ook emotie.”

Dat de grenzen tussen mode en sport vervaagden, heeft ook te maken met de democratisering van sport. Waren tennis en golf vroeger echte elitesporten met strikte kledingcodes, nu lijkt het alsof iedereen regelmatig een balletje slaat. Met het gevolg dat ook de kledingvoorschriften worden uitgedaagd en opgerekt. Het Nederlandse sportmerk Golfjunkie vloeide bijvoorbeeld voort uit de behoefte van een jonger golfpubliek aan meer eigentijdse golfkleding. Het riep daarbij de hulp in van opkomend en streetwise modetalent Daryl van Wouw, en met succes. „Zo’n samenwerking is gunstig voor beide partijen”, vertelt Marie-Lou Witmer. „Ze profiteren niet alleen van elkaars kennis, ze bereiken ook elkaars publiek. Modeontwerpers werkten altijd al voor andere merken, maar vaak anoniem. Nu niet meer, nu voegt het juist iets toe. Dat publiek bundelen van krachten is ook echt iets van deze tijd.” En daarmee democratiseert de luxe designermode ook. Voor het eerst zijn schoenen van een dure ontwerper als Yohji Yamamoto bereikbaar, simpelweg omdat hij ze voor Adidas maakt. De woordvoerder van Adidas bevestigt dat. „Het meest logische voordeel van de Y-3 collectie is dat het van topmode, moderne straatmode maakt. Het zet Adidas enerzijds ook neer als een merk met gevoel voor stijl, anderzijds zie je Yamamoto’s ontwerpen bij mensen die het anders nooit zouden kopen.” Hetzelfde geldt voor Puma, dat ook grote namen als Alexander McQueen, Philip Starck en Marcel Wanders aan zich bindt. Een woordvoerster: „Een samenwerking voegt iets toe. Het is belangrijk dat een ontwerper zijn eigen verhaal en creativiteit kwijt kan, waardoor het beste uit beide merken wordt gehaald.” Sommige Puma-schoenen vind je ook niet meer in een sportwinkel maar in een boutique naast een Prada-jurk.

Dat het kan doorslaan naar de verkeerde kant, laat een merk als Dirk Bikkembergs zien, zegt Marie-Lou Witmer. „Wat eerst bijzonder en verfrissend was met een opvallend logo, flirten met voetbal en opzichtig goud en zilver, is nu zó populair dat het zelfs een ordinaire bijsmaak kreeg. Er valt weinig meer te beleven.”