Ooit vernieuwend, nu grootste krant VS

USA Today, de grootste krant van de Verenigde Staten, bestaat 25 jaar.

Kenners wachten op het moment dat Rupert Murdoch het dagblad zal inlijven.

USA Today – dat kon niets worden. Daar dachten ze dat lezers positief nieuws wilden. En korte stukjes. Daar zagen ze heil in kleurenfoto’s en graphics. De voorpagina noemden ze intern een pizza: verlekkert u zich aan al dat heerlijke wereldnieuws. En zonder gêne heulden ze er met de macht – president Ronald Reagan kwam in 1982 persoonlijk het eerste exemplaar ten doop houden.

USA Today deed kortom alles waar echte journalisten hun neus voor ophaalden. En dus wist de spraakmakende gemeente bij de lancering in 1982 al hoe dat af zou lopen. Eén miljard dollar investeerde uitgever Gannett in de landelijke krant. „Klinkt als een voortreffelijk plan om zo snel mogelijk een kapitaal te verbrassen’’, zei John Morton, gerenommeerd analist van de dagbladsector.

Maar toen USA Today vorige maand zijn 25-jarig jubileum vierde, maakte diezelfde spraakmakende gemeente een diepe buiging voor de jubilaris. USA Today is met een oplage van bijna 2,3 miljoen exemplaren nu de grootste krant van de VS.

Het dagblad is lichtvoetiger dan The New York Times en de Washington Post – maar wordt overal serieus genomen. En zijn aandacht voor vorm werd voor veel concurrenten een voorbeeld. „Een verdomd goed gemaakte krant”, zei Ben Bradlee, de legendarische hoofdredacteur van The Washington Post (1965-1991) op het jubileum tegen de uitgever.

Het concept is principieel nog steeds hetzelfde. USA Today schrijft wat lezers willen weten, niet wat ze moeten weten. En de hoofdredactie legt geen claim op het laatste woord: onder het hoofdartikel krijgt elke dag een deskundige de ruimte het commentaar van de krant onderuit te halen.

Ook de indeling in vier dagelijkse katernen – nieuws, sport, economie en lifestyle – staat nog recht overeind; de inhoud is het bijproduct van het format. Een krant voor tevreden burgers. „De Times en de Post zijn voor de hoogopgeleiden, USA Today is er voor de welgestelde middenklasse’’, zegt John K. Hartman, auteur van twee boeken over USA Today en hoogleraar journalistiek in Michigan.

Niet alle uitgangspunten van de jaren tachtig bleken haalbaar. Ook in USA Today staan tegenwoordig harde scoops over de geheimen van de War on Terror. En de afstand tot de regering is vergroot, zegt Hartman. Hij noemt het voorbeeld van Al Neuharth, die als uitgever in de jaren tachtig Reagan strikte het eerste exemplaar in ontvangst te nemen. „Maar in 2004, als columnist van USA Today, was hij een van de eerste bekende journalisten die opriep de Amerikaanse troepen uit Irak terug te trekken”, zegt Hartman.

De krant maakte in 1993, elf jaar na zijn oprichting, voor het eerst winst, en beleefde daarna volgens Hartman tien gouden jaren met een rendement van gemiddeld vijftien procent van de bruto omzet.

Dat dankte Gannett vooral aan een deal met hotelketens zoals Hilton en Holiday Inn. In ruil voor advertentieruimte in de krant mochten de ketens de krant voor niets aan hun klanten leveren. De oplage verdubbelde zo tot boven de twee miljoen. En USA Today was – opnieuw – een trendsetter, zegt Hartman. „De eerste krant die – voor de helft – gratis werd verspreid”.

Volgens Hartman is dat vermoedelijk ook de toekomst voor de krant. Uitgeverij Gannett – die vele regionale kranten en lokale tv-stations bezit – heeft de prijs van zijn aandeel op de beurs in enkele jaren zien halveren. Kenners van de markt zien daarin de ideale uitgangspositie voor Rupert Murdoch.

De Australische mediatycoon – groot in Britse kranten en met Fox een belangrijke speler op de Amerikaanse tv-markt – zal vermoedelijk in december de aankoop van de Wall Street Journal afronden. In de Amerikaanse dagbladsector, waar alle titels onder druk staan, gonst het van de geruchten dat Murdoch een tweede landelijk dagblad wil kopen om de dominantie op de krantenmarkt te verwerven die kenmerkend is voor zijn ondernemersgedrag. „Uit de research die ik deed voor mijn twee boeken weet ik dat Murdoch tien jaar geleden al héél serieus was met zijn plan om USA Today te kopen’’, zegt Hartman.

Om dominantie te verwerven zijn er eigenlijk maar twee kandidaten: USA Today en The New York Times. De Times heeft eigenaars, de familie Sulzberger, die de krant vermoedelijk nooit aan Murdoch over zullen doen.

„Bij USA Today ligt dat anders”, zegt Hartman. „Het aandeel Gannett daalt al een tijd. Het bedrijf wil voor zijn regionale titels investeren in het web maar heeft geen geld. Dus de kans dat het zou ingaan op een nieuw bod van Murdoch is groot’’.

Bekijk USA Today online: usatoday.com