Geef ons allen een Dior-bril, Chanel-tas en een Burberry

De luxe van weleer is gedemocratiseerd. En omzet is nu belangrijker dan stijl. Daarom is ook bij grote merken als Chanel en Dior de kwaliteit een sluitpost geworden. Een enkele uitzondering daargelaten.

Dana Thomas: Deluxe. How Luxury lost its Lustre. Allen Lane / Penguin, 384 blz. €35,–

Vroeger stond een Burberry’s regenjas voor oud geld, voor handgemaakt en tijdloze kwaliteit. Hij kostte een vermogen, maar ging een leven mee. Je kocht ‘m bij Maison De Bonneterie, waar alles parelgrijs was, van het geluiddempende tapijt tot de knotten van sommige verkoopsters – die je als ‘mevrouw’ aansprak, wat ze ook waren. Er hingen ook kroonluchters, die nog niet hip waren.

Tegenwoordig is De Bonneterie een luidruchtig mode-mekka. Ook de geruite voering van de Burberry’s regenjas staat voor andere dingen dan vroeger: nouveau riche, massaproductie, wegwerpmaatschappij. Ergens onderweg in deze gigantische ‘herpositionering’ van bekakt naar vulgair, grotendeels bewerkstelligd door het coke-snuivende model Kate Moss, heeft Burberry’s zelfs de ’s gedropt. Die bekte niet in de marketing.

Burberry is maar één van de vele luxehuizen die de laatste tien, twintig jaar de commerciële kant opgingen. Jeugdbendes dragen nu Dior-zonnebrillen, rappers lopen in Versace en belasting-ontduikende tennissterren maken reclame voor tassen van Louis Vuitton. In de luxe-industrie wordt meer omgezet dan ooit – 160 miljard dollar per jaar, waarvan 60 procent door familiebedrijven die voorheen met klasse, welbehagen en exclusiviteit werden geassocieerd. Vroeger ging stijl hen altijd boven omzet. Waarom is het nu ineens andersom?

Die vraag beantwoordt Dana Thomas in Deluxe. How Luxury Lost its Lustre. Thomas zag als mode-correspondent van het blad Newsweek in Parijs hoe modehuizen als Givenchy en Dior door zakentycoons werden opgekocht. Die tycoons stelden zich tot doel om de middenklasse, die altijd van de luxe heeft gedroomd die het zich niet kon permitteren, een beetje in de exclusiviteit van de oude huizen te laten delen.

Toen die middenklasse midden jaren tachtig koopkrachtiger werd, kochten zakenlieden als Bernard Arnault (Moët Hennessy, Louis Vuitton) het ene halfdode luxe-familiebedrijf na het andere op. Ze ontsloegen personeel, verdubbelden de efficiëntie, huurden jonge, Cockney-sprekende ontwerpers, en plakten het logo steeds groter op steeds goedkopere tassen en kleren. Akkoord, de gemiddelde secretaresse kon nog steeds geen Chanel-pakje betalen, maar wél een zonnebril, met C’s erop. Zo kon zij zich voor het eerst deel voelen van de droomwereld die Chanel heet.

De zakenlui verdienen hier fenomenaal aan (een tas van een luxemerk wordt verkocht voor twaalf keer de kostprijs, schrijft Thomas; tassen leveren 40 procent van de omzet van een modehuis). Ook voor de consument lijkt deze ‘democratisering van de luxe’ geweldig: eindelijk gerechtigheid voor vrouwen zonder gouden lepel in de mond. Is het ook goed voor het product, vraagt Thomas zich af, en voor de ambachtslieden die er vroeger zoveel eer in legden om het te maken?

Haar antwoord is nee. Beursgenoteerde bedrijven – en dat zijn steeds meer modeconcerns – moeten winst maken. Maar het modewereldje is grillig. Een merk dat een ‘It-bag’ weet te fabriceren (dé tas van het seizoen, die miljoenen vrouwen kopen), genereert een tijdlang genoeg inkomsten. Dat bewees Fendi, het zieltogende Italiaanse luxemerk dat ineens een It-bag scoorde, en zo snel uit het rood kwam dat alle concerns Fendi ineens wilden kopen.

Maar wie presteert, moet blijven presteren. Dat is lastig. Vandaar dat er steeds bezuinigd moet worden. Thomas reisde naar China en constateert dat veel luxemerken die doen alsof hun collecties ‘Made in Italy’ zijn, wel degelijk in sweatshops in Guangdong worden gemaakt. Ook de trend om jurken geen zoompjes te geven maar rafelranden, bespaarde de producenten een fortuin. Nu kun je zelfs nauwelijks gevoerde jurken meer krijgen: te duur. Twintig jaar geleden had niemand in de haute couture dit voor mogelijk gehouden.

Bovendien hebben luxe-merken overal Outlet-stores geopend. Dat zijn winkels waar alles van vorige seizoenen voor een prikje wordt aangeboden. Miljonairs en arbeiders graaien er in grote bakken naar iets van hun gading. Thomas’ punt is helder: als luxe-merken de massa gaan bedienen, ondermijnen ze hun eigen imago. ‘Ze worden gemeengoed, openbaar bezit. Ze zijn geen luxe meer’.

De waarde van Thomas’ boek is dat zij beeldend en gedetailleerd een fenomeen beschrijft dat zich in andere bedrijfstakken óók voordoet. Kranten worden verkocht aan de hoogste bieder, die journalisten dwingt om nog meer te produceren met zo min mogelijk onkosten. Auto- en meubelfabrikanten, luchtvaartmaatschappijen, makers van mobiele telefoons: overal wordt gesneden in mensen, in productiekosten en de service voor de consument. CEO’s steken het geld dat ze niet voor zichzelf houden of naar aandeelhouders sturen, liefst in marketing. Ook hier is kwaliteit vaak de sluitpost op de begroting.

Wat er nu gebeurt, was voorspelbaar: velen kunnen geen Gucci of Armani meer zíen. Uiteindelijk is de consument dus opgezweept om een kat in een dure zak te kopen – zoals de mensen die in de modesector werken, en vroeger vakmanschap mochten leveren, worden opgezweept om die kat te máken. Sneller. Meer. Efficiënter. Kosten moeten omlaag, verkoopcijfers omhoog. En dat alles, ironisch genoeg, opdat een paar tycoons en hun vrouwen zich eindelijk toegang kunnen verschaffen tot een van de laatst-overgebleven bastions van echte luxe, een huis dat zich niet wíl laten verkopen omdat het precies weet wat er dan gaat gebeuren: Hermès. De legendarische Kelly-bag wordt er nog steeds met de hand gemaakt, in Frankrijk. Eén Kelly in krokodillenleer kost bijna 15.000 euro. Er zijn wachtlijsten van maanden. Dat is obsceen, zeker – één van de Hermès-ateliers zit zelfs in de Parijse buitenwijk waar najaar 2005 zoveel rellen waren. Toch is Hermès ongeveer het enige modehuis dat zijn mensen nog normaal betaalt. Dat een tas waar iets mee mis is, nooit zal verkopen. Dat kalm blijft doen waar het generaties lang goed in was, en zich niet laat opjutten door ‘targets’, ‘niches’ en oekazes van de marketingafdeling.

In het licht van de excessen van het moderne kapitalisme, die Thomas in dit boek beschrijft, is er voor de werkwijze van Hermès nog heel wat te zeggen. Hun arrogantie is tenminste gebaseerd op trots. Die van veel anderen tegenwoordig enkel op hebzucht.