Alles van waarde is handel

De schrijvers van drie maatschappelijke analyses maken zich ernstig bezorgd over de gevolgen van overconsumptie voor mens en milieu. Is dat terecht?

Omslag van één van de drie boekjes met aanbiedingen die De Bijenkorf in de aanloop naar de Drie Dwaze Dagen verspreidde Foto pr afdeling De Bijenkorf De Bijenkorf

Benjamin Barber: Consumed How markets corrupt Children, infantilize adults, and swallow citizens whole. Norton, 406 blz. € 20,99Vertaald als: De infantiele consument. Ambo, € 24,95

Dirk Geldof: We consumeren ons kapot. Houtekiet, 197 blz. € 17,95

Oliver James: Affluenza. How to be succesful and stay SaneVermilion, 382 blz. € 27,99

Wolven vochten om een boxershort, leeuwen om een handtasje en adelaars om roze pumps – hoe serieus waren deze advertenties voor de Drie Dwaze Dagen van De Bijenkorf bedoeld? De marketeers van dit bedrijf maakten afgelopen week een Geuzenactie van de jaarlijkse opruiming, een ode-met-een-knipoog aan de hebzucht. Maar overschat het ironisch gehalte niet, De Bijenkorf haalt tijdens deze dagen eenzesde van de jaaromzet binnen. En elk jaar vecht een miljoen verbeten klanten zich naar binnen om nog meer onderbroeken naar overvolle kasten te kunnen slepen.

Hoe dat komt? Voor de Amerikaanse hoogleraar ‘civil society’ Benjamin Barber, de Britse psycholoog Oliver James en de Belgische socioloog Dirk Geldof, tevens Groene-raadslid in Antwerpen, is het zonneklaar. De Dwaze Dagen beperken zich niet tot die eerste week van oktober, ze belichamen onze tijd. Hyperconsumptie is bezig alle andere levenssferen te verdringen, en de gevolgen zijn volgens de auteurs niet minder dan rampzalig. Onze consumptiecultuur veroorzaakt onomkeerbare milieuschade (Geldof), reduceert kinderen tot ‘consumensjes’ en verstandige volwassenen tot verwende kinderen (Barber) en houdt de eeuwig naar meer snakkende mens af van geluk (Oliver James). Grote woorden, inderdaad, maar aan alarmistische kreten en laatste waarschuwingen is dan ook geen gebrek in deze boeken. ‘Stop reading womans magazines, they are the devils work!’ schrijft Oliver James (en meent het). ‘Beschaving is geen ideaal of aspiratie meer, het is een videogame,’ schrijft Benjamin Barber.

Beide auteurs schetsen een wereld als die in Brave New World van Aldous Huxley, minus de externe dwang; een zoete dictatuur waarin de mens vegeteert in een staat van zelfverkozen stompzinnigheid.

Het mag overdreven en pamflettistisch klinken, uit de lucht gegrepen is het niet. In Consumed schetst Barber hoe in de VS zelfs baby’s van zes maanden met ‘educatieve’ tv rijp gemaakt worden voor een transformatie tot wat hij ‘kidult’ noemt, een wezen met een volwassen zakgeld en consumptiepotentieel, maar zonder hinderlijk kritisch vermogen. Op kinderen gerichte marketing is een groeiende industrie, in 2001 zagen Amerikaanse kinderen 40.000 reclamefilmpjes per jaar, twee keer zoveel als in de jaren zeventig.

Geen wonder dat de Britse televisiepsycholoog Oliver James zich zorgen maakt om onze geestelijke gezondheid. Volgens hem is er een verband tussen depressie en welvaart. Studies wijzen op een scherpe toename van depressie sinds de late jaren zeventig, toen door een combinatie van technologie, kapitaalmarkten en deregulatie consumptie een nieuwe vlucht nam. De waarden van de moderne consumptie-economie staan volgens Jones namelijk haaks op menselijke behoeftes. Concurrentie van allen tegen allen laat bijvoorbeeld geen ruimte voor intimiteit, de race naar de top en angst voor statusverlies verhinderen zelfvervulling. Jones noemt dit affluenza, een samentrekking van influenza en affluency. De term werd in 2002 al eens gebruikt voor een film over nieuwe rijken.

James illustreert zijn theorie met uitgebreide levensverhalen, maar zijn bewijsvoering is dun en hij smijt met grove generalisaties (‘Like all the Danish I met, he is just so sensible, decent and willing to see both sides of an argument.’) . Toch levert de combinatie van psychologie en economie (James zat in een Happiness-Forum van de London School of Economics) aardige observaties op over het lot van de zwoegende middenklasse. Sinds de jaren vijftig is het de hypotheek, niet langer voedsel, die ons inkomen opslokt, met een wereld vol hypotheekslaven tot gevolg. James’ boek is een pleidooi je als individu aan die tredmolen te onttrekken. ‘Stel je voor dat je geen hypotheek zou hebben, en niemand die je kende had er een. [...] Je zou veel vrijer zijn om te kiezen hoe en waar je je leven zou willen leiden. Je zou vrij zijn om weg te lopen van banen of carrières die je niet bevredigen.’

Schijnbewegingen

Ook Dirk Geldof vindt dat hyperconsumptie de mens opsluit, in de ‘stress van het exces’, maar zijn voornaamste zorg geldt het milieu. Ons huidige consumptiepatroon is onhoudbaar, en de tot op heden bedachte tegenmaatregelen zijn volgens hem niet meer dan schijnbewegingen. Elke milieuwinst van efficiënter produceren wordt teniet gedaan door verhoging van het consumptiepeil. Het kan dus niet anders, of we moeten de economie van de schaarste voorbij. Niet langer moet de oneindige behoefte centraal staan, maar juist ‘de economie van het genoeg’.

Hoewel Benjamin Barber meerdere malen wijst op het onvermogen van de overproducerende markt om milieuproblemen of de ‘werkelijke noden’ in ontwikkelingslanden aan te pakken, is het mondiale perspectief niet werkelijk aanwezig in Consumed. Net als in Jihad versus McWorld uit 1995 is Barbers centrale thema de uitholling van democratie in westerse landen. Het oude, op productie gerichte kapitalisme dreef op wat de socioloog Max Weber het Protestantse ethos noemde, opofferende zwoegen voor het nut van het algemeen, met de beloning pas na inspanning, een ethos dat ook goed burgerschap belichaamde. Maar het late consumptiekapitalisme zorgt voor een enorme stroom goederen die de onschuldige burger bestookt, en heeft daarom baat bij een ‘infantiliserend ethos’ dat inhaligheid, onmiddellijke bevrediging en gemakzucht aanmoedigt. Van protestantisme naar puberteit.

De moderne mens, schrijft Barber, lijdt daarom aan ‘civiele schizofrenie’. In ons allen schuilt een consument en een burger, maar tegenwoordig hebben die tegenstrijdige belangen. De consument wil een grotere auto, de burger frisse lucht. De burger is tegen bio-industrie, de consument tegen duur vlees.

Hoe eigentijds dit ook allemaal klinkt, toch is er hier weinig nieuws onder de zon. Dat geld niet gelukkig maakt wisten we al, en de groei van consumptie schiep in de loop van de vorige eeuw ook al een markt voor boeken over de funeste gevolgen van consumptie – van Marx tot No Logo van Naomi Klein uit 2001. Een ware piek kende deze specifieke markt niet toevalling tijdens de welvaartsboom in jaren vijftig en zestig, met de ‘Marketing Characters’ van de Amerikaanse psycholoog Erich Fromm (Fear of Freedom), The hidden Persuaders van Vance Packard, over de reclameindustrie (1957), The affluent Society van John Kenneth Galbraith (1958) en Herbert Marcuses De eendimensionale mens(1964) .

Toch hebben Barber en Jones hun eigentijdse preoccupatie, en die heet privatisering. Het zich terugtrekken van de staat en het doorvoeren van het concurrentieprincipe tot in alle gelederen van de samenleving heeft de publieke ruimte noch het individu goed gedaan. Alles van waarde is voortaan handel, de mens wordt een wolf die aan een onderbroek rukt. ‘Privatisering is een teruggedraaid sociaal contract,’ schrijft Benjamin Barber. ‘Het (...) het duwt ons terug naar de primitieve staat waar we het natuurlijk recht hebben om te pakken wat we pakken kunnen, maar tegelijkertijd elk werkelijk vermogen verliezen om dat waar we recht op hebben ook veilig te stellen.’ Zo illustreert vooral Barbers boek een ook in Nederland opduikend gevoel van aarzeling en teleurstelling over het uitblijven van de zegeningen op dit vlak.

Paraplu

Barber bezit een ronkende stijl en een indrukwekkend vermogen om uiteenlopende verschijnselen onder een paraplu te vangen en naar een hoger plan te tillen. Botoxinjecties, videogames, examenfraude, nieuwsvoorziening en de complete popcultuur, heel uiterlijk Amerika geldt bij hem als een teken van ‘controlled regression’, zonder oog voor het feit dat juist die popcultuur indertijd bevrijding betekende uit de benauwde cocon van oppassend burgerschap. Ook zweeft hij soms erg ver weg: als hij zelfs jump-cuts (abrupte camerawisselingen in films) wegzet als ‘corrupting to normal consciousness’, vervalt hij in al te bekend cultuurpessimisme, en lijkt het erop dat hij het smaakdictaat van de markt wil vervangen door dat van Benjamin Barber. Opeens snak je naar dat boek van Steven Johnson, Everything Bad is Good for You.

Het is daarbij de vraag of Barbers ideale democratie vol participerende burgers ooit wel ergens bestaan heeft, maar dat neemt natuurlijk niet weg dat civiele schizofrenie in onze Dwaze Dagen een handzaam en verhelderend begrip is.

Toch: voor iemand die zich bekommert om democratie schrijft Barber verrassend weinig over instituties of regeringen. Jammer, want ik had hem graag willen lezen over de bestuurlijke schizofrenie waarin regeringen van infantiliserende naties momenteel gevangen zitten, in een hopeloze poging het streven naar een grenzeloze economie te rijmen met de nieuwe behoefte aan grenzen in de samenleving. Liberalisme botste met paternalisme, het is schipperen tussen voedingsbranche en vet-tax, tussen vestigingsklimaat en vervuiling, tussen de kijkcijfers van Hollands Next Top Model en protest tegen de macht van de schoonheidsindustrie.

Bieden de auteurs een uitweg uit dit dilemma? Jones niet, want hij pleit voornamelijk voor desertie. Het Unselfish Capitalist Manifesto waar hij mee besluit bevat ‘regelingen uit Lalaland’, zoals een ban op fotomodellen en het toekennen van een gemiddeld salaris aan iedereen die voor een kind onder de drie zorgt – betaald uit de defensiebegroting.

Barber behandelt omstandig ontsnappingsmethodes als ethisch consumeren, ‘culture jamming’ (het onschadelijk maken van advertenties door actiegroepen als Adbusters) en verantwoord ondernemen, maar laat het uiteindelijk bij een oproep tot het realiseren van ‘de utopische droom’ van burgerschap. Alleen de politicus Geldof doet concrete voorstellen voor een versterking van duurzame consumptie, zoals het laten verdwijnen van alle verhulde prijsvoordelen voor vervuilende of uitbuitende productievormen van de Europese markt en een lager BTW tarief voor duurzame producten. Europa ziet hem al aankomen.

Maar Geldofs boek is interessant omdat het niet morele welvaartsziektes als affluenza of infantilisering, maar heel concreet de angst voor de opwarming van de aarde aangrijpt als de wal die het consumptieschip wellicht enigszins zal bijsturen. Utopisch misschien, maar niet zo utopisch als Barbers droomdemocratie.