Gekrakeel over beste slagzin aller tijden

Wat is de beste Nederlandse slagzin aller tijden? Deze week wordt de uitslag van een publieksverkiezing bekend. Klassieker ‘Ik wil Bolletje’ werd dit keer niet genomineerd.

Het bedrijf bestaat allang niet meer, en het merk evenmin. Maar jarenlang was „Abonné stemt tevree” een bekende slagzin, vooral voor de Eindhovenaren die deze wervende woorden ook op de gevel van de gelijknamige sigarenfabriek zagen staan. Het is de allereerste slagzin die ooit werd vastgelegd in het Slagzinnenregister van het Genootschap voor Reclame (GvR). Dit register dateert uit 1928 en bestaat nu dus bijna tachtig jaar – een jubileum dat deze week wordt gevierd met de bekendmaking van de beste Nederlandse slagzin aller tijden.

„Abonné stemt tevree” is vergeten en doet zodoende niet aan deze uitverkiezing mee. Evenmin als de allerlaatste slagzinnen die in juli van dit jaar werden geregistreerd: „Voor hetzelfde geld Private Banking” (Rabobank Almere) en „No grip no glory” (Process Express). Die zijn nog veel te vers om al gevleugelde woorden te zijn geworden, als ze daarvoor al goed genoeg zijn. In elk geval zijn ze volgens de slagzinnencommissie van het Genootschap voor Reclame onderscheidend, kort, pakkend en origineel genoeg om te worden geregistreerd. Dat zijn de criteria waaraan een slagzin moet voldoen om in het register te komen. En dat betekent weliswaar geen volledige juridische bescherming, maar wel iets dat erop lijkt. Zodra twee bedrijven om dezelfde slagzin twisten, leidt de rechter uit het Slagzinnenregister af wie de oudste rechten heeft.

In totaal zijn er zo’n 3.000 slagzinnen geregistreerd. Maar lang niet alles wordt nu nog gebruikt. Het vooroorlogse „Sport, de sigaret der kampioenen” zou tegenwoordig niet eens meer kunnen: tabak mag niet met sport worden geassocieerd en tabaksreclame is trouwens verboden. En het uit 1939 daterende „Een handige huisvrouw die verstandig is, neemt gas omdat het zo handig is”, voor de gemeente Alkmaar, zou nu onmiddellijk worden geschrapt wegens seksediscriminatie. Er zijn echter ook slagzinnen die het heel wat langer hebben volgehouden. Zoals het hardnekkige „C&A is toch voordeliger!” dat al in het oprichtingsjaar 1928 („toch voordeeliger”) werd geregistreerd en pas een paar jaar geleden is vervangen door de tekst „Mooi... van C&A.”

Maar welke is de beste aller tijden? Een voornamelijk uit reclamemakers bestaande commissie stelde een lijstje met twintig klassieke slagzinnen samen (zie kader) waaruit het publiek de favoriet kon kiezen. De uitslag wordt woensdagavond tijdens een GvR-bijeenkomst bekendgemaakt door acteur Peer Mascini, zelf als Melkunie-woordvoerder („nog zó gezegd: geen bommetje!”) al eens uitgeroepen tot Reclameheld van de Eeuw.

De afgelopen weken is op allerlei reclamesites echter al danig gekrakeeld over de voorselectie. Menigeen mist andere klassiekers als „Kopen bij de Spar is sparen bij de koop”, „Duyvis als er een fuif is” of „Giroblauw past bij jou”. De onenigheid is het grootst over „Retteketet naar Beter Bed!” Volgens de één hoogst irritant, volgens anderen wel uiterst effectief. „Retteketet naar Beter Bed!” heeft de selectie niet gehaald. En opvallend afwezig is ook de kreet „Ik wil Bolletje!”, die nog maar vijf jaar geleden door een andere jury van reclamemakers tot beste slagzin van de eeuw is verkozen. Gelijktijdig verkoos een jury van taalkundigen toen de reclametekst „Op de markt is uw gulden een daalder waard”, die ook nu tot de top-20 is doorgedrongen.

De meningen lopen uiteen. Zo heeft de slagzinnencommissie in de jaren negentig bijna besloten geen registratie te verlenen aan „Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch”, die nu een van de twintig genomineerde klassiekers is. „Hij was te algemeen”, verklaart voorzitter Elsbeth Polak in het woensdag te verschijnen jubileumboek Koning Keizer Admiraal van journaliste Klarianne Roseboom. Volgens de commissie kon de tekst moeiteloos voor ieder ander merk worden gebruikt. „Op een dag rijd je geen auto meer, maar rijd je BMW”, oppert Polak honend. Maar de Grolsch-campagne raakte zo snel ingeburgerd dat de commissie ijlings tot andere gedachten kwam.

De uitslag staat 11 oktober op www.kiesjeslagzin.nl