STEMMEN MET HET HART

President Bush worstelt met zijn populariteit, mede door Irak. Volgend jaar gaan de Amerikanen een nieuwe president kiezen. Op wie gaan ze stemmen? Het brein van de Amerikaanse kiezer wordt geanalyseerd door de Amerikaanse hoogleraar psychologie Drew Westen, in zijn nieuwe boek The Political Brain. Hieronder enkele passages uit dit boek. Over het belang van beeldvorming en emoties in de politiek.

De psyche als nuchter brein dat besluiten neemt door voors en tegens af te wegen en al redenerend tot de beste conclusies komt - die opvatting van de menselijke psyche heeft sinds de achttiende eeuw altijd het meest tot de verbeelding gesproken van ?losofen, cognitieve wetenschappers, economen en politicologen. Maar die opvatting houdt geen verband met hoe de psyche en de hersens eigenlijk functioneren.

Eigen onderzoek en een groeiend bestand aan psychologische en politicologische research wijzen uit dat het politieke brein een emotioneel brein is. Het is geen koele rekenmachine die objectief de juiste feiten, cijfers en beleidslijnen bij elkaar zoekt om tot een weloverwogen besluit te komen. In werkelijkheid bestaat ons brein uit reusachtige netwerken van neuronen (zenuwcellen), die gezamenlijk ons beeld van de wereld voortbrengen. Van speciaal belang zijn netwerken van associaties, pakketten gedachten, gevoelens, beelden en ideeën die in de loop van de tijd met elkaar verbonden zijn geraakt.

Het belang van die netwerken voor een goed begrip waarom kandidaten winnen of verliezen, blijkt uit een kritische vergelijking van twee politieke reclamespots: een uit Bill Clintons campagne voor het presidentschap in 1992, en een uit de campagne van John Kerry in 2004. Beiden namen het op tegen een steeds minder geliefde zittende president genaamd Bush. De spots waren voor elk van de kandidaten dé kans om zich na de Democratische voorverkiezingscampagne voor te stellen aan het kiezerspubliek, en het Amerikaanse volk het gewenste beeld van zichzelf voor te schotelen. Beide reclamespots waren de hele campagne in een notendop.

Oppervlakkig bezien lijken de twee spots sterk op elkaar. Maar schijn bedriegt. Bij een klinische ontleding van deze reclames wordt duidelijk dat ze hemelsbreed van elkaar verschilden in de netwerken die ze prikkelden en de emoties die ze opwekten.

In Clintons spot, die bedrieglijk simpel is, was uitsluitend de jonge senator voor Arkansas zelf aan het woord - met een geraf?neerd spel van emoties. De achtergrondmuziek riep de sfeer van een provinciestadje op, en foto's en videoclips onderstreepten de boodschap.

Bill Clinton: 'Ik ben geboren in het plaatsje Hope in Arkansas [foto van een stationnetje, met een wit bordje 'Hope' tegen een kale muur], drie maanden na de dood van mijn vader. Ik herinner me nog het oude huis van twee verdiepingen waar ik met mijn grootouders woonde. Hun inkomen was heel bescheiden. In 1963 [videoclip van een presidentieel ogende John F. Kennedy die een podium bestijgt] heb ik in Washington tijdens het Boy's Nation-project president Kennedy ontmoet [beelden van de jonge Clinton en de jeugdige Kennedy die elkaar een hand geven]. En ik weet nog [beelden van de nu volwassen Clinton in zijn woonkamer, die met stralende ogen weemoedig terugdenkt aan de ontmoeting met de man die duidelijk zijn held was], eh, precies dat ik dacht wat een geweldig land dit toch was, dat iemand als ik, weet je, zonder geld of wat ook, de kans kreeg om de president te ontmoeten [foto van hun handdruk, waarop langzaam wordt uitgezoomd om de verbondenheid van de twee mannen te tonen].

'Toen heb ik besloten dat ik echt voor het landsbestuur kon gaan werken, omdat ik zoveel om mensen gaf. Ik heb mijn rechtenstudie ge?nancierd met parttimebaantjes - ik heb alles aangepakt. Na mijn afstuderen was veel geld verdienen voor mij echt niet het belangrijkste [foto's van woningen van armen en arbeiders in Arkansas]. Ik wilde gewoon terug naar mijn geboortestreek om te proberen iets bij te dragen [foto van de jonge, pas gekozen gouverneur die met opgeheven hand de ambtseed als gouverneur van Arkansas a?egt].

'Wij hebben in het onderwijs en de gezondheidszorg hard gewerkt [videoclips van Clinton met kinderen in een klaslokaal, omhelsd door een bejaarde vrouw, en in gesprek met arbeiders] om banen te creëren, en we hebben echt vooruitgang geboekt [foto van de gouverneur die nog laat in de avond hard aan het werk is in zijn kantoor]. Nu vind ik het een geweldig idee dat ik als president zou kunnen helpen het leven van iedereen in ons land te verbeteren [video van Clinton, volkomen op zijn gemak, met een lachend meisje in zijn armen] en de hoop weer een plaats te geven in de American Dream.'

De Amerikaanse droom

Analyse van dit reclamespotje maakt duidelijk waarom het een van de effectiefste televisiespots uit de geschiedenis van de Amerikaanse politiek was. Bill Clinton is het debat over beleid nooit uit de weg gegaan, maar deze reclameboodschap ging niet over beleid. Ze had maar één doel: een basis te leggen voor een complex van positieve associaties met Clinton, en voor een verhaal over de Man uit Hope - van begin tot eind vol toespelingen op hoop en de Amerikaanse Droom.

Meteen in zijn eerste zin drukte Clinton pakkend uit waar hij - letterlijk en overdrachtelijk - vandaan kwam: uit Hope, het oord van de hoop. Maar hij liet het niet bij woorden.

Het spotje creëerde bij de beschouwers een intens, meerdere zintuigen verbindend netwerk van associaties. Niet alleen met het woord hoop, maar ook met het beeld van het Amerikaanse provincieplaatsje Hope zoals het vroeger was, uitgedrukt door de foto van het stationnetje en de hoopvolle klank in Clintons stem. Clinton vertelde zijn levensverhaal, maar hij bracht het als een parabel van wat iedereen bereiken kan als hij de kans maar krijgt.

Hij verbond het thema 'hoop' met het aloude thema van de Amerikaanse Droom, waarbij hij zich niet presenteerde als iemand uit een bevoorrechte klasse die afdaalde - of zich verwaardigde - om minder gelukkigen bij te staan, maar als iemand als iedereen, iemand die geboren en getogen was in een doorsneestadje. Sterker nog, als iemand die, omdat zijn vader al voor zijn geboorte overleden was, het zwaarder had gehad dan de meesten. Het thema 'hoop' werd nog eens versterkt door het slotbeeld van het meisje, de belichaming van onze collectieve hoop op de toekomst, en de hoop van alle ouders.

Nóg 'hoopvoller' kan bijna niet, maar de laatste zin van de reclame bevatte zowaar een subtiele toespeling op de economie onder Bush ('de hoop weer een plaats te geven in de American Dream', met de suggestie dat hij dus verloren was gegaan), met daarin besloten een negatieve boodschap die de meeste kiezers waarschijnlijk alleen maar onbewust zouden opnemen.

De associatie met president Kennedy was van doorslaggevende betekenis voor het emotionele appèl van de reclame. Kennedy was een Amerikaans icoon; men herinnert zich zijn korte ambtsperiode in het Witte Huis als een tijd waarin in Amerika de hoop net zo'n hoge vlucht nam als het ruimtevaartprogramma.

Bij zorgvuldige analyse van de reeks beelden blijkt hoe briljant de reclamespot in elkaar zat.

De beelden begonnen met Kennedy zelf: jong, dynamisch, ernstig en presidentieel - precies wat Clintons campagne allemaal wilde associëren met Clinton. Daarop volgde de video van een jonge Bill Clinton die Kennedy een hand geeft. De kijkers krijgen een indringende uitbeelding van de Amerikaanse Droom voorgeschoteld: een arme, vaderloze jongen uit Arkansas staat oog in oog met zijn held.

Tegelijkertijd wordt de suggestie gewekt dat er hogere machten - 'voorbeschikking' - in het spel zijn: de president die zomaar een van zijn opvolgers ontmoet, dat kan toch geen toeval zijn. Vervolgens kwam er een foto - die de band tussen de twee mannen nog eens onderstreepte - van het moment dat ze elkaar stevig de hand drukken. Dat beeld werd in de reclameboodschap langer vastgehouden dan alle overige beelden; er werd geleidelijk uitgezoomd tot het beeld van de twee handen overging in twee herkenbare ?guren.

Een van de voornaamste oogmerken van het spotje was natuurlijk Clinton te presenteren als een geschikte presidentskandidaat, vooral met het oog op de geruchten over zijn seksuele escapades tijdens het slopende voorverkiezingenseizoen. Geruchten die misschien zelfs in zijn voordeel zijn uitgepakt door de associatie met Kennedy, die zelf de nodige avontuurtjes zou hebben gehad, maar desalniettemin op handen gedragen werd. In de race tegen de zittende president, die alleen maar voor een podium met het presidentiële zegel erop hoefde te staan om er presidentieel uit te zien, liet de Clintonreclame geen middel onbeproefd om te tonen hoe híj er als president uit zou zien. Zo werd het beeld van Clinton die met geheven rechterhand de ambtseed a?egde - als gouverneur van Arkansas, maar voor het oog niet te onderscheiden van Clinton zoals hij de ambtseed als president zou a?eggen - gevolgd door een foto waarop hij achter zijn bureau druk wetsvoorstellen zat te tekenen, die deed denken aan bepaalde foto's van Kennedy.

Ik weet niet in hoeverre Clinton en zijn adviseurs dit alles bewust zo hebben bedoeld. Grotendeels wel, vermoed ik, hoewel iets van het appèl aan de emoties en de volgorde van de beelden ook simpelweg het resultaat kunnen zijn van Clintons buitengewone emotionele intelligentie en zijn nuchtere politieke instinct.

Koperblazers

In de eerste televisiereclame die begin mei 2004 voor John Kerry's verkiezingscampagne werd uitgebracht, werd net als in Clintons 'Hope'-reclame geprobeerd een beeld te schilderen van, en een verhaal te vertellen over John Kerry als mens en John Kerry als potentiële president: John Kerry [patriottische muziek met prominente koperblazers]: 'Ik ben geboren in het Fitzsimmons-legerhospitaal in Colorado [eerste videobeelden van de kandidaat die het woord voert, die in de reclameboodschap telkens terugkeren]. Mijn vader diende bij de luchtvaarttak van de landmacht. Mijn ouders hebben mij allebei geleerd dat je wat voor de samenleving kunt betekenen [foto's van de ouders van de kandidaat]. Ik ben in dienst gegaan omdat ik ervan overtuigd was dat je je land moet dienen [foto van de jonge militair met zijn strijdmakkers]. Ik vond het belangrijk, als je zo bevoorrecht bent geweest als ik - dat je naar een topuniversiteit als Yale kon - om iets terug te doen voor je land [videobeelden van een militair, denkelijk Kerry, die in Vietnam door de jungle loopt].' Del Sandusky: 'Zijn beslissingen hebben onze levens gered.'

Jim Rassman: 'Toen hij mij uit de rivier viste, waagde hij zijn leven om het mijne te redden.'

Presentator: 'Meer dan dertig jaar lang heeft John Kerry Amerika gediend [foto van Kerry aan de telefoon, met zijn bril aan een touwtje].'

Vanessa Kerry: 'Als je kijkt hoe lang mijn vader dit land gediend heeft, als veteraan [foto van krijgsdienst], als of?cier van justitie [foto van Kerry die naar een raam wijst in iets dat doet denken aan een rechtszaal, waarbij snel op hem wordt ingezoomd] of als senator, heeft hij laten zien dat hij kan vechten voor de dingen die belangrijk zijn.'

Teresa Heinz-Kerry [Kerry's echtgenote]: 'John is het gezicht van iemand die optimistisch is [foto van hen tweeën, misschien kort na hun trouwen: Kerry breed lachend], en die een gul karakter en een gul hart heeft.'

John Kerry: 'Wij zijn een land van optimisten. Wij zijn de mensen die van aanpakken weten. En wij moeten gewoon weer in onszelf gaan geloven [weer de beelden van Kerry die het woord voert, gevolgd door een pro?elopname van een wuivende Kerry op een of andere politieke bijeenkomst].'

Presentator: 'Een heel leven van dienstbaarheid en kracht. John Kerry for president.'

Geboren in uniform

Oppervlakkig bezien zijn er geen opvallende verschillen tussen deze reclameboodschap en die van Clinton. In allebei gebruikt de kandidaat zijn geboorteplaats om een hoofdthema te onderstrepen. Voor Kerry was het kernthema dat hij was geboren en getogen in uniform - een belangrijk thema in een campagne die bedoeld was om een zittende president, George W. Bush, die door velen werd beschouwd als een sterke leider in een eindeloze 'oorlog tegen het terrorisme', uit het zadel te lichten.

De reclameboodschap begon met pakkende, patriottische muziek, die de hele tijd doorging; de nadruk viel op de gedempte klank van koperblazers, die paste bij het militaire thema en die zowel kracht als verhevenheid uitstraalde - precies de toon die Kerry wilde aanslaan. De roerendste momenten van de reclame waren toen Kerry's strijdmakkers oprecht bewogen vertelden hoe hij hun leven had gered. Maar daar eindigt de overeenkomst met de reclamespot voor Clinton.

Na Kerry's eerste alinea, waarin hij het Amerikaanse volk in zijn eigen woorden vertelde wie hij was en wat hij vond dat ze over hem moesten weten, deed de rest van het spotje er niet meer toe. Kerry had de eerste miljoenen van zijn campagnedollars al verbruikt om te zeggen wat George W. Bush over hem wilde zeggen. Kerry had de basis gelegd voor precies het web van gevoelsmatige associaties waarin de mensen van Bush' campagne hem hoopten te verstrikken: hij was niet alleen bevoorrecht - een term die Kerry, die met een rijke erfgename was getrouwd, zelf had geïntroduceerd -, maar ook nog eens een intellectuele liberal (progressief) uit het noordoosten.

Dat hij uit Massachusetts kwam was algemeen bekend - de Republikeinen noemden hem al nadrukkelijk 'Ted Kennedy's jongste senator', en zij hadden in de campagne van Bush tegen Dukakis in 1988 de verbinding 'Massachusetts liberal' er al zo stevig ingehamerd dat het ene woord automatisch het andere opriep.

Met zijn vermelding van Yale activeerde Kerry volop het voornaamste psychische netwerk dat de conservatieve beweging de Amerikanen al vele jaren heeft proberen in te prenten om minachting en rancune te wekken jegens de Democraten: de progressieve (liberal) elite. Voeg Massachusetts, een liberal senator en Yale bij elkaar, en vrijwel het hele netwerk is geactiveerd. Het enige wat er nog aan ontbrak was een windsurfpak; dat kwam later.

Ongeacht hoe ze bedoeld was, die eerste alinea van de reclamespot voor Kerry hielp één essentiële boodschap uit te dragen die voor de verdere duur van de verkiezingen in de neurale netwerken van de kiezers zou blijven hangen: dat is geen kerel zoals ik.

Grofste missers

De vermelding van Yale en van Kerry's bevoorrechte situatie waren de grofste missers in die reclame, maar het waren bepaald niet de enige. Het belangrijkste was misschien wel dat de spot niet, zoals bij Clinton, een sluitend verhaal vertelde. Probeer hem maar eens samen te vatten zoals een goede verteller het zou doen, dan zie je wat eraan schort.

Feitelijk vertelde het spotje twee verhalen. Het tweede, dat niets te maken had met het eerste, leek zo uit het hoofd van een consultant te komen in plaats van uit het hart van de kandidaat. Het eerste verhaal - 'John Kerry is geboren op een militaire basis, hij heeft zijn land als een held gediend omdat hij dat als zijn plicht zag, hij heeft als of?cier van justitie bad guys bestreden, en hij zou een krachtige opperbevelhebber zijn' - was duidelijk en doeltreffend. Maar toen werden er twee verwante thema's opgevoerd. Door middel van woorden ('dienen' en 'vechten') die associaties wekken met militaire kracht werden twee verwarrende subplots geïntroduceerd: het ene over levenslange dienstbaarheid - niet hetzelfde als heldhaftig optreden bij een aanval - en het andere over strijden voor zaken die van belang zijn - naar ik vermoed bedoeld om onder de dekmantel van kracht een populistisch thema binnen te smokkelen.

Terwijl de reclame voor Clinton een emotioneel zeer hecht netwerk tot stand bracht, leidden de neventhema's in de reclame voor Kerry op basis van bestaande associaties van de woorden militair, dienst en vechten juist in uiteenlopende richtingen, waarmee ze het netwerk dat door de reclame nu juist had moeten worden geactiveerd, feitelijk uiteenrafelden.

Op tweederde van de commercial vond er een koersverandering plaats, toen Teresa Heinz-Kerry onverhoeds het thema 'optimisme' introduceerde, ongetwijfeld omdat een adviseur vond dat optimisme het altijd goed doet voor presidentskandidaten. Het thema 'optimisme' leek zowel de boodschap als de kandidaat te worden opgeplakt.

Tot slot staat het gebruik van beeldmateriaal in de boodschap van Kerry in schrille tegenstelling tot het doelmatige gebruik ervan bij Clinton. De scènes uit Vietnam, en vooral de gezichten en de stemmen van de mannen die met Kerry samen hadden gediend, schilderden een helder, aangrijpend portret van Kerry als mens en als mogelijke leider. Maar daarna leek het of iemand zomaar een greep had gedaan uit het plakboek van de familie Kerry. De foto van de 'dienende' Kerry zei niets over hem, behalve dan misschien dat hij dubbelfocusglazen nodig had. En het plaatje dat zijn diensten als of?cier van justitie en vervolgens senator moest illustreren, was zelfs moeilijk te ontcijferen.

Het verschil tussen de Clinton-reclame en de Kerry-reclame weerspiegelt - net als het verschil tussen Clintons campagne en vrijwel alle overige Democratische campagnes voor de presidentsverkiezingen van de afgelopen dertig jaar - het verschil tussen begrip en onbegrip voor de psyche, het brein en de gevoelens in de Amerikaanse politiek. Wie meent dat een mislukte poging om een coherent verhaal te vertellen, of om je woorden op te luisteren met aansprekende beelden, alleen maar tot de uiterlijkheden van een campagne behoort, en weinig uitmaakt voor het slagen of falen van een kandidatuur, heeft iets heel belangrijks over het politieke brein niet begrepen. Politieke overreding is een zaak van netwerken en verhalen.

In de volgende woordenwisseling over Medicare (zorgverzekering voor ouderen), die in 2000 plaatsvond tijdens het eerste presidentiële debat tussen Gore en Bush, hoor je het nuchtere brein soepeltjes draaien:

Gore: 'Het plan van de gouverneur houdt in dat als u dezelfde keuzevrijheid van zorgverlener houdt die u nu hebt voor de service onder Medicare, uw premies 18 à 47 procent stijgen, en dat is het onderzoek naar het plan van het Congres waarop hij zijn voorstel heeft gebaseerd door de actuarissen van Medicare.

Ik geef u even een voorbeeldje.

Er is hier vanavond een man, George McKinney uit Milwaukee. Hij is zeventig jaar, heeft hoge bloeddruk, zijn vrouw heeft hartklachten. Ze hebben een inkomen van 25.000 dollar per jaar. Zij kunnen de voorgeschreven medicijnen niet betalen. Zij behoren tot de mensen die geregeld naar Canada gaan om de receptmedicijnen te kopen. Volgens mijn plan zou de helft van hun kosten direct betaald worden. Volgens het plan van gouverneur Bush zouden zij vier of vijf jaar lang geen cent krijgen, en dan zouden ze noodgedwongen naar een hmo (health maintenance organization, een bepaald type particuliere zorgverzekering en gezondheidszorg, vert.) of een verzekeringsmaatschappij moeten stappen en daar dekking vragen, maar dan zouden de premies en het eigen risico en alle bepalingen en voorwaarden aan geen enkele beperking onderhevig zijn.'

Bush: 'Dit mag ik niet laten passeren, de Washingtonse politiek-oude-stijl, als we u gaan bangmaken in het stemhokje. Volgens mijn plan krijgt deze man meteen hulp met de voorgeschreven medicijnen. Dat heet Imme-diate Helping Hand ('Direct Helpende Hand'). In plaats van gehakketak en verwijten wordt hij meteen geholpen. Laat mij even iets zeggen.'

Moderator (Jim Lehrer, pbs): 'U...'

Gore: 'Zij verdienen 25.000 dollar per jaar, daarom komen ze niet in aanmerking.'

Bush: 'Kijk eens wat een geweldige cijfers deze man heeft. Hij praat over cijfers. Straks heeft hij niet alleen het internet uitgevonden, maar ook de zakjapanner. Het is vaag gecijfer.'

Aantijgingen

Laten we deze woordenwisseling eens 'klinisch' bekijken. Merk op dat Gore uitging van een verwacht-nutmodel. Hij zag het als zijn taak de doorsnee oudere en de oudere werknemer ervan te overtuigen dat het plan van Bush minder nut zou afwerpen dan dat van hemzelf. Nu is er niets tegen om plannen te vergelijken en tegen elkaar af te zetten, al zou Gore's appèl stukken effectiever zijn geweest als hij de volgorde had omgedraaid: eerst de kiezers lokken met een persoonlijk verhaal, en ze dan aan de haak slaan met de tegenstelling tussen zíjn plan en dat van Bush. Nuchter bezien had Bush ook nauwelijks verweer tegen Gore's aantijgingen, behalve dan de outsider-in-Washington uithangen.

Na acht jaar als vice-president en een maandenlange campagne tegen George Bush wist Gore echt alles wat hij weten moest over ieder campagnethema. Hem hoefde een debattrainer niets te vertellen over feiten en cijfers. Maar juist die voorbereiding op de debatten maakte hem kwetsbaar voor het onvergetelijkste, en voor Gore rampzaligste moment van de discussie: de kwinkslag van Bush over Gore die de zakjapanner zou hebben uitgevonden. Bush bracht die gemene oneliner op een beminnelijke toon, die schril afstak bij de non-verbale manier waarop Gore Bush' argumenten, en dus impliciet ook zijn geestelijke vermogens, van tafel veegde. Het was niet fair van Bush, maar Gore en zijn ploeg hadden erom gevraagd door zich meer te concentreren op feiten en cijfers dan op de verhalen die Bush in het openbaar had opgehangen over Gore. In plaats van de kiezers het verschil te laten voelen tussen zijn - Gore's - bezorgdheid over het welzijn van ouderen die amper hun medicijnen konden betalen, en die van Bush, kwam Gore met allemaal cijfers op de proppen - op basis van een verwacht-nutmodel verschafte hij het publiek alle cijfers die nodig waren om de vereiste berekeningen te kunnen uitvoeren - en speelde zo precies Bush' strategie in de kaart om Gore af te schilderen als een kille beleids-nerd, 'geen normale kerel zoals wij'.

Gore's uitspraak 'dat als u dezelfde keuzevrijheid van zorgverlener houdt die u nu hebt voor de service onder Medicare, uw premies 18 à 47 procent stijgen, en dat is het onderzoek naar het plan van het Congres waarop hij zijn voorstel heeft gebaseerd door de actuarissen van Medicare', kan best correct zijn geweest, en rationeel gezien had Gore Bush geklopt. Maar gevoelsmatig waren zowel die exacte cijfers - in plaats van 'dat (...) uw premies met ongeveer een derde stijgen' - als de vermelding van actuarissen contraproductief. Wat Gore het Amerikaanse volk duidelijk had moeten maken was dat die man van zeventig hem ter harte ging, en dat hij er wat aan zou doen. In plaats daarvan versterkte hij met zijn moeilijke cijfers en zijn actuarissen het beeld dat Bush van hem wilde ophangen: 'Kijk, ik ben net als u. Ik geef niet om al die mooie cijfers. Ik geef om mensen. Voor hem zijn mensen alleen maar cijfers.'

Drie vliegen

Met dat ene zinnetje over de uitvinding van de zakjapanner sloeg Bush drie vliegen in één klap. Hij liet zien dat hij een vent met gevoel voor humor was, waar we de komende vier jaar nog plezier aan konden beleven. Hij blies dodelijke thema's als Gore's arrogantie en onbetrouwbaarheid nieuw leven in. En, als belangrijkste, hij sloeg Gore voor de nog komende debatten - en zelfs voor de rest van de verkiezingen - het wapen van de cijfers uit handen. Vanaf dat moment waren alle cijfers alleen maar 'vaag gecijfer'.

Het werd er niet beter op doordat de media op hun gewone postmoderne toer gingen: zij maakten van Gore's uitspraken over Bush' Medicare-plan en de belastingverlagingen (die allebei waar bleken te zijn) een welles-nietes van concurrerende aanspraken op een waarheid die op de een of andere manier niet de?nitief kon worden vastgesteld.

Maar het is nu eenmaal de taak van een campagne om de media jóúw boodschap te laten verspreiden, niet die van de tegenstander, en in de afgelopen dertig jaar, de periode-Clinton uitgezonderd, hebben de Republikeinen de Democraten hierbij telkens weer het nakijken gegeven door net zo handig de emoties te bespelen als ze bij de kiezers hebben gedaan.

De uitkomsten van politicologisch onderzoek zijn glashelder: de mensen stemmen op de kandidaat die de juiste gevoelens opwekt, niet op de kandidaat met de beste argumenten. Denk je eens in hoe het had kunnen lopen als Al Gore dat had geweten toen hij, in hun eerste presidentiële debat in 2000, de volgende woordenwisseling aanging met George W. Bush:

Moderator (Jim Lehrer): 'Zijn er qua karakter punten waarop u zich van vice-president Gore onderscheidt?'

Bush: 'Hij houdt van zijn vrouw, en dat waardeer ik zeer. Ik houd ook van mijn vrouw. Hij houdt veel van zijn gezin, en dat waardeer ik, want ik houd van mijn gezin. (...)

'Volgens mij was er behoefte aan een beter gevoel van verantwoordelijkheid voor wat er gebeurde in het Witte Huis. Ik geloof dat - ik geloof dat ze dat bordje 'The buck stops here' ['De zwartepiet blijft hier', op het bureau van president Truman, vert.] uit het Oval Of?ce hebben verplaatst naar de slaapkamer van Lincoln (...) [waarbij buck dan opeens kan worden begrepen als 'mannelijk dier', een toespeling op seksuele affaires, vert.]. Na een periode van cynisme is het nu tijd voor een nieuw begin. En ik ken de man wel niet zo goed, maar het is me tegengevallen zoals hij en zijn regering de fondsenwerving hebben aangepakt. Naar een boeddhistische tempel gaan, weet u, en dan beweren dat dat geen fondsenwerving was, dat is niet míjn idee van verantwoordelijk optreden.'

Moderator: 'Vice-president Gore?'

Gore: 'Volgens mij moeten wij niet elkaar aanvallen, maar de problemen van ons land aanpakken. Ik wil mijn tijd gebruiken om dit land nóg beter te maken, niet om u zwart te maken. U wilt misschien liever stilstaan bij schandalen, ik werk aan resultaten. Zoals ik een paar maanden geleden zei: ik sta hier als mezelf en ik wil dat u ziet wie ik werkelijk ben. Tipper en ik zijn al dertig jaar getrouwd. Anderhalf jaar geleden zijn wij grootouders geworden. Wij hebben vier kinderen. Ik heb 24 jaar van mijn leven in dienst gesteld van de samenleving en - ik heb dit al eerder gezegd en ik zeg het nog eens - als u mij het presidentschap toevertrouwt, dan word ik misschien niet zo'n heel opwindende politicus, maar ik zal dag in dag uit hard voor u werken. Ik zal het opnemen voor de middenklassegezinnen en de werkende mannen en vrouwen, en ik zal u nooit in de steek laten.'

Moderator: 'Wel, gouverneur, wat bedoelt u wanneer u wijst op de fondsenwervingsschandalen of aantijgingen in verband met fondsenwerving met betrekking tot vice-president Gore? Wat moeten de kiezers volgens u daaruit a?eiden dat van belang is voor deze verkiezingen?'

Bush: 'Volgens mij moeten mensen verantwoordelijk worden gesteld voor wat zij in hun leven doen...'

Moderator: 'Vice-president Gore, wilt u zeggen dat dit allemaal niet ter zake doet?'

Gore: 'Nee. Ik vind dat het Amerikaanse volk rekening moet houden met wat voor mensen wij zijn, wat onze ervaring is, welke standpunten wij hebben over de kwesties en de voorstellen. Ik vraag u om mij te zien zoals ik werkelijk ben. Ik bied u mijn visie, mijn persoonlijke ervaring, mijn eigen voorstellen. Een daarvan is trouwens dit: het huidige stelsel van campagne?nanciering strekt niemand tot eer, van beide partijen. En dat is een van de redenen waarom ik eerder heb gezegd, en dat beloof ik hier vanavond, dat als ik president word, het allereerste wetsvoorstel dat Joe Lieberman en ik in het Congres van de Verenigde Staten zullen indienen, het wetsvoorstel-McCain-Feingold over de hervorming van de campagne?nanciering wordt. (...) Ik zou willen dat gouverneur Bush vanavond net als ik het wetsvoorstel-McCain-Feingold over de hervorming van de campagne?nanciering steunt.'

Bush: 'Weet u, deze man is op dit punt niet geloofwaardig. Ik heb trouwens in The New York Times gelezen dat hij zei dat hij het wetsvoorstel van McCain en Feingold over de campagne?nanciering ook heeft ondertekend. Maar hij heeft niet met senator Feingold in de Senaat gezeten...'

Gore: 'Wel, gouverneur Bush, u hebt mijn karakter en mijn geloofwaardigheid aangevallen, maar ik zal u niet met gelijke munt betalen.'

Primatenpolitiek

In Gore's reactie zien wij de karakteristieke plompheid van de nuchtere kijk op de psyche. Zijn eerste reactie verraadt welke netwerken in zijn brein actief waren toen een andere man hem voor het oog van tientallen miljoenen landgenoten ronduit zei dat hij niet integer was: 'Volgens mij moeten wij niet elkaar aanvallen, maar de problemen van ons land aanpakken. (...) U wilt misschien liever stilstaan bij schandalen, ik werk aan resultaten.'

Gore had net een persoonlijke aanval te verduren gekregen, maar hij concentreerde zich liever op onderwerpen, op resultaten, op het verwachte nut van Gore dan wel Bush als president. Terwijl Bush in de loop van de woordenwisseling zijn aanval verscherpte, viel Gore terug op de terminologie van het verwachte nut: hij stelde een praktische aanpak voor van het probleem van de invloed van lobbygeld op het landsbestuur (de wet-McCain-Feingold). Maar Bush had het niet over de invloed van lobbygeld op het landsbestuur; hij had het over de invloed van lobbygeld op Al Gore.

Gore maakte bovendien dezelfde fout met de volgorde die hij had begaan in zijn debat met Bush over Medicare: hij begon met de nuchtere, pragmatische reactie - hij zou voor resultaten zorgen - en kwam daarna pas met de meer doeltreffende emotionele aanpak, toen hij zich presenteerde als huisvader en toegewijd overheidsdienaar. Hij reageerde ook niet op Bush' uitgekiende poging om hem te associëren met Bill Clintons particuliere zedelijke misstappen, die niets te maken hadden met Gore - met name de toespeling op de slaapkamer van Lincoln, die niet alleen associaties wekte met fondsenwervingsschandalen, maar ook met seksuele uitglijers.

Bush, op en top het primatenmannetje - en toegerust met een veel betere antenne voor de gevoelens van de miljoenen primaten in de huiskamer - putte extra moed uit het feit dat zijn tegenstrever zich niet verweerde toen hij moreel bij de strot werd gegrepen, en verhevigde zijn aanval. Aanvankelijk drukte hij zich voorzichtig en terughoudend uit, maar zodra hij zwakte bespeurde, werden zijn taal, zijn houding en zijn gebaren steeds agressiever.

Als laatste klap zei hij droogweg: 'Deze man is op dit punt niet geloofwaardig', en noemde Gore een leugenaar.

Als primatenpolitiek bezien was deze woordenwisseling een schoolvoorbeeld van agressief vertoon om de overhand te krijgen, met Bush als duidelijke winnaar. Telkens wanneer hij aanviel deinsde Gore terug en siste wat, maar weigerde te vechten.

Een ander aspect hiervan was dat miljoenen kijkers er getuige van waren dat er heel ouderwets iemands eer in twijfel werd getrokken. Bush stond recht tegenover Gore, oog in oog, en viel zijn integriteit aan. Twee eeuwen geleden zou zo'n aanval zonder meer zijn uitgelopen op een duel. Wie het duel ontweek, haalde zich een dodelijke schande op de hals. Maar Gore weigerde het duel zelfs maar met woorden aan te gaan, terwijl hij nota bene verbaal veel vaardiger was.

Leugenaar

Als man uit het zuiden wist Al Gore ongetwijfeld wat het betekent als iemand je in je gezicht een leugenaar noemt, en hij had moeten weten hoe alle zuidelijke kiezers zouden reageren als hij zijn eer niet verdedigde. Als je een New Yorker bent en iemand loopt op straat tegen je op en slaakt een krachtterm, dan trek je waarschijnlijk een grimas en zeg je 'ach kerel, verrek', en dat is dan dat. Voor mannen uit het zuiden betekent dat knokken.

Met zijn aanval op Gore's eer had Bush hem feitelijk op een presenteerblaadje de kans geboden om zich populair te maken bij de kiezers uit het zuiden, op het platteland en uit de arbeidersklasse - vooral de mannelijke kiezers - die acht jaar lang op Bill Clinton hadden gestemd, maar die aarzelden over Gore.

Bush had Gore ook een kans gegeven om iets in de campagne te introduceren dat de gouverneur met succes buiten de deur had weten te houden: zijn hele levensgeschiedenis - hij had maar een paar jaar terug al zijn zonden uitgewist met zijn religieuze bekering. Zowel de media als de campagne van Gore hadden gepikt dat Bush zogenaamd nog maar een paar jaar geleden een nieuw leven begonnen was. Dat was voor Gore een kans om te wijzen op de continuïteit tussen de oude Bush en de nieuwe Bush, met zo'n soort reactie:

'Gouverneur, ziet u die twee jonge vrouwen daar op de eerste rij? Dat zijn mijn dochters.

En die vrouw naast hen? Dat is mijn vrouw.

En de vrouw naast haar is mijn moeder.

'U hebt mijn eer en mijn integriteit aangevallen voor de ogen van mijn gezin, van de bevolking van mijn thuisstaat Tennessee en van miljoenen van mijn Amerikaanse landgenoten. Volgens mij is het tijd dat ik u eens ouderwets de les lees over karakter.

'Toen ik dienst nam om in Vietnam te gaan vechten, had u de mond vol over Vietnam. Maar toen de oproep kwam, belde u om maar niet de oorlog in te hoeven uw pappie om hem te smeken zijn relaties in te schakelen. Dus in plaats van uw land met ere te verdedigen, schoof u een of andere arme Texaanse fabrieksarbeider naar voren om in uw plaats te worden beschoten.

'Waar ik vandaan kom noemen we zo iemand een lafaard.

'Terwijl ik hard werkte en een gezin grootbracht, dronk u uzelf en uw gezin de vernieling in. En niet alleen thuis, waar u een vreselijk voorbeeld was voor uw kinderen. Waarom zegt u niet eens hoe vaak u met een flinke slok op achter het stuur van een auto bent gekropen en het leven van de buurkinderen in gevaar hebt gebracht?

'Waar ik vandaan komt noemen we zo iemand een dronkaard.

'Toen ik in de Senaat van de Verenigde Staten zat, moest de regering van uw eigen vader een onderzoek naar u instellen op grond van de aanklacht dat u met behulp van voorkennis over aandelen die op het punt stonden in te zakken, een aantal oude mensen hun spaarcentjes afhandig had gemaakt. En weet u wie die aandelen hebben gekocht? De mensen hier in Amerika die nu zitten te luisteren en die u recht in het gezicht kijken.

'Waar ik vandaan kom noemen we zo iemand een oplichter.

'Toen u dit jaar in de voorverkiezingen in South Carolina in een felle strijd verwikkeld was met John McCain, kregen de mensen ineens telefoontjes dat hij een zwarte baby had verwekt. Ja, gouverneur, die baby hád een donkere huid - want senator McCain en zijn vrouw hadden het kind geadopteerd uit Bangladesh. En het rare is dat er de vorige keer dat u in een nek-aan-nekrace verwikkeld was - toen u met Ann Richards als tegenstander gouverneur van Texas probeerde te worden - ineens geruchten de ronde deden dat zij lesbisch zou zijn.

'Waar ik vandaan kom, noemen we iemand die zulke dingen doet een schande voor zijn gezin, zijn staat en zijn land.

'En dus, gouverneur, hoeft u mij nooit iets te vertellen over karakter. En waagt u het niet om ooit nog eens voor de ogen van mijn gezin of mijn landgenoten zo over mij te spreken.'

Uiteraard valt niet te zeggen of Gore zich doeltreffend had kunnen verweren tegen Bush' persoonlijke aantijgingen als hij niet hetzelfde advies had gekregen dat Democratische kandidaten bij de twee volgende verkiezingen in heel het land fataal is geworden: uit peilingen was gebleken, zo verzekerden zijn strategen hem op gewichtige toon, dat de mensen afkerig waren van gekibbel en verwijten; ze wilden naar de toekomst kijken, niet naar het verleden.

Vrijwel ieder woord dat Gore over de lippen kwam was in oefendebatten uitgeprobeerd op focusgroepen, waarbij wijzers aangaven wanneer de luisteraars wel of niet waardeerden wat hij zei. Maar helaas: hoe meer zijn woorden getest waren, des te minder oprecht klonken ze. En hoe minder oprecht hij klonk, des te minder sympathiek kwam hij over.

(c) 2007 by Drew Westen

Vertaling: Jaap Engelsman

Drew Westen is hoogleraar psychologie aan de Emory Universiteit in Atlanta, Georgia.

Dit artikel is een fragment uit het boek The Political Brain van Drew Westen, uitgegeven in de Verenigde Staten door Public Affairs, een divisie van The Perseus Book Group, New York.

Bill Clinton vertelt zijn levensverhaal als een parabel van wat iedereen bereiken kan.

Niemand wees presidentskandidaat Al Gore op het zweempje neerbuigendheid in zijn optreden.

In de neurale netwerken van kiezers bleef één boodschap hangen: John Kerry is geen kerel zoals ik.

Met z'n gecijfer versterkte Gore het beeld dat Bush van hem wilde ophangen: een kille beleids-nerd.

In tegenstelling tot Al Gore liet George W. Bush zien dat hij een vent met gevoel voor humor is.

Al Gore presenteerde zich als huisvader, George Bush als een op en top primatenmannetje.