Een slimme stunt...

Wat is het idee achter de ‘drie dwaze dagen’ die vandaag weer beginnen?

De Bijenkorf troeft de concurrentie af en behaalt recordomzetten.

1,2 miljoen Nederlanders gaan de komende drie dagen letterlijk vechten om Gucci-tasjes, Versace-horloges, Alessi-waterkokers, Diesel-jeans en Artemide-vloerlampen. Die artikelen, maar ook nog duizenden andere zijn met vaak tientallen euro’s afgeprijsd.

Achthonderd afgeprijsde artikelen zijn speciaal ingekocht door de Bijenkorf, waaronder de Alessi-waterkoker (149 euro in plaats van 199) en de Diesel-jeans (79 euro in plaats van 130). Maar bijvoorbeeld ook Hokwerda’s Kind van Oek de Jong (5 euro in plaats van 24,95) en de Gelderlandbank (2.629 euro in plaats van 3.245). 25 artikelen zijn gemáákt voor de ‘Drie Dwaze Dagen’, zoals een zwarte wasmachine en een elektrische scooter.

„Mensen bellen al in juli, om te vragen wanneer de drie gele boekjes met aanbiedingen klaar zijn”, zegt Robert Bohemen, ‘marketingdirecteur’ van de Bijenkorf. Bedrijfsleider Adrie-Jo Dilissen van de Bijenkorf in Amsterdam: „Vorige week belde een vrouw bijna huilend op, omdat ze van haar werkgever voor het eerst geen vrij kon krijgen op de eerste dwaze dag.”

De meest begeerde uitverkoop in Nederland: dat ze dát zouden worden, had niemand kunnen bedenken toen de Drie Dwaze Dagen voor het eerst werden gehouden in 1984. Het waren zware jaren, de omzet moest omhoog.

Nou, dat is gebeurd. Trekt de V&D tijdens het ‘Prijzencircus’ dat nu wordt gehouden zo’n 40 procent extra bezoekers, de Bijenkorf komt op 1.500 procent. Op de Dwaze Dagen haalt het bedrijf eenzesde van zijn jaaromzet.

Geen wonder dus dat alle verloven zijn ingetrokken. Niet dat dwang nodig is: elk jaar weer melden zich honderden familieleden, partners, fans en oud-werknemers met de vraag of ze mogen komen helpen. Vaak gaat het concern daarop in. Ook de medewerkers van het hoofdkantoor staan in de winkel. Bovenop de 3.400 eigen medewerkers worden voor de drie dagen 2.000 uitzendkrachten aangetrokken.

Hoe verklaart de Bijenkorf zélf het succes? „Onze actie verschilt van de acties van anderen”, zegt marketingdirecteur Bohemen. „Wij hebben producten en merken die verrassen én maar kort, exclusief bij ons te koop zijn. De meeste aanbiedingen zijn binnen een dag uitverkocht.” Voor een redelijke prijs iets moois bemachtigen bij een prestigieuze winkelketen – dat is volgens hem het geheim. Zoals een espressomachine van Saeco (549 euro in plaats van 699), een diamanten ring (595 euro in plaats van 950) of die Artemide-vloerlamp (549 euro in plaats van 685).

„Nederlanders willen altijd een goede deal”, zegt Otto van der Harst, directeur van reclamebureau Selmore dat dit jaar de Dwaze Dagen-campagne vormgaf. „Ze willen graag thuis kunnen vertellen dat ze die hele bijzondere, Japanse sushimessen, van het enige échte merk, met veel moeite, heel voordelig en nét op tijd op de kop hebben getikt.” Vandaar ook de extra stunts, vandaag bijvoorbeeld een cadeau voor de eerste 3.333 kopers. Dat kan een tegoedbon voor een kopje koffie met gebak zijn, maar óók een reisje naar Barcelona. Van der Harst: „Een exclusief cadeau scoort altijd goed bij Nederlanders.”

Vanwege de enorme mensenmassa’s gaan de winkels dit jaar voor het eerst al om acht uur ’s ochtends open – en ’s avonds een uur later dan normaal dicht. We moeten, zegt Van der Harst, „de jacht op onze artikelen een beetje spreiden”. En als dan om tien uur ’s avonds de laatste klanten weg zijn, komen dertig à veertig vrachtwagens de winkels bevoorraden voor de dag erna. „Het is een militaire operatie”, zegt bedrijfsleider Dilissen van de Bijenkorf in Amsterdam. Normaal komen in zijn winkel 20.000 klanten per dag, deze drie dagen zijn dat er 300.000.

En nee, de Bijenkorf schaamt zich er niet voor de materialistische wensen nog extra aan te wakkeren. Zo is er een speciale website, waarop iedereen zijn grootste koopwens bekend kan maken. Tien van de inzenders krijgen een cadeau: autoaccessoires, ter waarde van 500 euro. Inzendingen tot nu toe: ‘een eigen spitsstrook’, ‘een jeep’, ‘een nieuw plat dak’, ‘een casa in Andalusië of de grooooootste tv die er bestaat’. Van der Harst: „Dat is het sentiment waar ik op inspeel.”