...die veel in ons losmaakt

Wat zit je hier nog een krant te lezen? Bokshandschoenen aan en shoppen!

Mensen worden ontzettend hebberig van schaarste, en Nederlanders helemaal.

Het is het trotse gevoel dat onze voorouders hadden als ze moeizaam veroverd mammoetvlees naar hun hol sleepten, zegt hoogleraar economische en sociale psychologie Fred van Raaij.

Het lukt je iets te bemachtigen van hoge kwaliteit dat eigenlijk buiten je bereik ligt, zegt hoogleraar marktkunde en consumentengedrag Hans van Trijp.

Het gekochte product is als een trofee, een teken van overwinning, zegt Imke van Deventer, deskundige op het gebied van consumentenbeleving.

Deskundigen leggen uit waarom de ‘Drie Dwaze Dagen’, waarop het warenhuis de Bijenkorf een flink aantal producten met hoge kortingen verkoopt, zo’n enorme aantrekkingskracht hebben op consumenten. Net als elk jaar stonden er vanochtend weer massa’s mensen voor de deur van de twaalf vestingen van de Bijenkorf om op de eerste ‘dwaze dag’ hun slag te slaan. Ze komen voor een fles parfum, een exclusieve jurk, een ring met diamanten of onderbroeken van een duur merk.

De Bijenkorf is niet de enige met een dergelijke marketingstunt. C&A heeft de vlaggetjes weken, V&D het prijzencircus, electronicaketen MediaMarkt stunt regelmatig met artikelen en supermarkten komen met hamsterweken (Albert Heijn) of aanbiedingen zonder fratsen (C1000). Maar de hebzucht wordt nergens zo aangewakkerd als met de Drie Dwaze Dagen.

De Bijenkorf roept met de Drie Dwaze Dagen het gevoel van schaarste op, zegt Hans van Trijp (Wageningen Universiteit). „Alleen op díe dagen zijn díe producten met díe korting te verkrijgen. Het hele fenomeen straalt uit: Als je niet om zeven uur ’s morgens voor de deur staat met je bokshandschoenen aan, dan mis je het. Dat heeft een enorme aantrekkingskracht.”

Mensen worden ontzettend hebberig van schaarste, zegt ook Erica van Herpen, docent marktkunde en consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit. Uit onderzoek blijkt dat producten veel beter verkopen als er een bordje naast staat met de tekst: ‘Niet meer dan drie per klant’. Van Herpen: „Consumenten reageren daar bijna gedachtenloos op. Mensen zijn kuddedieren; als anderen het aantrekkelijk vinden, moet het wel goed zijn. Dan willen ze de boot niet missen.”

Bovendien heeft de Bijenkorf het imago van trendsetter, zegt Imke van Deventer van Buhren & Van Deventer, gespecialiseerd in emotional marketing. „Het is een winkel met hoge prijzen maar goede producten. Daar komen consumenten op af als er voordeel te halen is.”

En als ze eenmaal binnen zijn, dan kopen ze ook. „Consumenten willen naar huis met het gevoel dat ze geslaagd zijn”, zegt Van Deventer. „Het kan ook iets kleins zijn, iets stylisch voor in de keuken of een lippenstift. Maar dan zijn ze niet voor niets gekomen.”

De koopjesjacht zit ook in de genen van de Nederlanders, denken de deskundigen. „We zitten graag voor een dubbeltje op de eerste rang”, zegt Hans van Trijp. „Ik vraag me af of dit in België zo’n succes was geworden.” Eenmaal binnen maken de klanten elkaar gek, denkt Van Raaij. „Het is ellebogenwerk. Als je een kledingsstuk weglegt, ben je het kwijt. Het heeft iets heel onsympathieks, iets egoïstisch. De primitiefste instincten komen boven. En in die gekte moet je ook nog zoeken naar je eigen maat en kleur.”

Door op de drie folders (voor elke dag een) wolven af te beelden die een boksershort in stukken scheuren en leeuwen die om een tasje vechten, lijkt het of de winkelketen de draak steekt met de hebberigheid van de klanten. Van Raaij: „Ze maken individuele hebberigheid tot een collectief fenomeen.”

Juist bij een winkel met een chiquer imago zoals de Bijenkorf is het duwen en trekken om producten te bemachtigen paradoxaal en niet zonder gevaar, zegt Fred van Raaij (Universiteit van Tilburg). „Maar het imago van de Bijenkorf lijdt er niet onder”, constateert hij. „Het is slim om het tot drie dagen beperkt te houden. Net als met carnaval. Drie dagen gek, dan weer gewoon.”