Het nieuwe roddelen: glossy is in, sleazy is uit

De oplagen van de traditionele roddelbladen dalen, maar het aantal glossy tijdschriften over entertainment stijgt. Mirjam Keunen bekeek de nieuwe ‘glossips’ Grazia en Gala en vraagt zich af hoe het nu met Story moet

Drie bladencovers liggen naast elkaar in de schappen van een tijdschriftenwinkel: De een kopt: ‘Onthullend: Chantal Janzen: ‘Ik wil trouwen en een kind.’ Een ander heeft: ‘Micha Barton is geen Britney: ik droeg ultra sexy jurkjes, maar dan met ondergoed’. En de volgende schreeuwt: ‘Madonna: verliest ze controle?’

Het zijn geen koppen uit de traditionele roddelbladen. Ze staan in Glossy, Beau Monde en Grazia – drie glossy’s die de wereld van celebrities meenemen in een formule met lifestyle, mode en make-up. Alle drie richten ze zich op de goed opgeleide vrouw die werkt en een behoorlijk besteedbaar inkomen heeft. „Wij brengen geen roddel, wij brengen glamour’’, zegt hoofdredacteur Robert van der Sanden van Glossy. „De toon in interviews met sterren is positief. We dompelen de lezeres anderhalf uur onder in een mooie schijnwereld.”

Ard Siekerman, uitgever glossy’s bij Sanoma, omschrijft het verschil tussen de glanzende en de matte pagina’s van de tijdschriften uit de twee verschillende segmenten zo: „Roddelbladen gaan over celebrities, glossy’s zijn gemaakt mét celebrities. Als wij Daphne Bunskoek op de cover zetten van bijvoorbeeld Marie Claire en haar portretteren dan is de redactie drie volle dagen met haar in de weer.”

De lezeres laaft zich graag aan een droomwereld van internationaal bekende persoonlijkheden. Het aantal glossy titels met de nadruk op entertainment, ook wel ‘glossips’ genoemd, is de afgelopen jaren toegenomen. De oplagen van de roddelbladen zijn daarentegen gestaag gedaald. Opgeklopte verhalen over toppen en dalen van bekende Nederlanders verkopen tegenwoordig minder goed dan ‘vriendelijke’ roddels in een mooie verpakking. Glossy is in, sleazy is uit.

Petra Bakker Schut, die in haar vorige baan roddelblad Story restylde, is hoofdredacteur van de nieuwe wekelijkse glossy Gala die afgelopen donderdag voor het eerst is uitgekomen. Gala verschijnt al in Duitsland, Frankrijk, Rusland en Polen. ‘Stars, mode en lifestyle’ zijn de onderwerpen in dit blad. Beroemdheden zijn een belangrijke pijler in de formule, maar volgens Bakker Schut zijn de verhalen over celebs in Gala geen roddeljournalistiek zoals bij haar vorige werkgever. „We brengen interviews waarin de persoonlijke beleving van sterren centraal staat”, zegt ze. „Of we laten met fotoreportages zien hoe zij wonen: het eiland van Richard Branson of het huis in Mexico van Heidi Klum en Seal.’’

Een verschil met de roddelbladen is de toon. Een roddelbladenkop als ‘Amy Winehouse wat doe je nu weer?’ zou Gala volgens Bakker Schut nooit halen. Dat vindt ze te badinerend. „In een van onze proefnummers hebben we aandacht besteed aan deze Britse zangeres, maar dan meer in de trant van dat het zo sneu is dat dit supertalent aan haar succes ten onder dreigt te gaan”, legt ze uit. Foto’s van paparazzi zijn volgens Bakker Schut niet taboe, maar ze zal nooit de stiekem gemaakte snapshots opnemen van een dronken filmster die onhandig uit een auto strompelt. „We plaatsen geen beelden van mensen in nare situaties. Maar wel foto’s die zijn gemaakt op de rode loper als de sterren er op hun best uitzien.’’

Petra Boots, hoofdredacteur van Weekend, beschouwt de nieuwe glossy’s Grazia en Gala, die net als de roddelbladen wekelijks verschijnen, niet als directe concurrent op de lezersmarkt. De roddelbladen richten zich op de lager opgeleide vrouw die volgens haar identificatie zoekt in een tijdschrift. „Wij zouden nooit Madonna op de cover zetten zoals Grazia dat vorige week deed. Maar wel Linda de Mol. Onze lezers moeten zich kunnen herkennen in de mensen die wij portretteren. Zo’n celebrity zou net zo goed de buurman van hiernaast kunnen zijn.”

Het valt haar op dat veel nieuwe tijdschrifttitels voor entertainment kiezen als belangrijk onderdeel van de formule. Dat was ooit het exclusieve domein van de roddelbladen. „Vroeger toen Henk van der Meijden de scepter zwaaide bij Privé was hij in feite koning. Hij was in zijn eentje goed voor alle scoops en verhalen. Tegenwoordig zijn er behalve heel veel bladen ook de radio, de televisie en internet die berichten over entertainment”, zegt ze.

Matthieu Slee, hoofdredacteur van Story, Nederlands oudste roddelblad, ziet de nieuwe weekglossy’s evenmin als concurrenten. „Wij brengen het echte roddelwerk, zij brengen de lifestyle van sterren.” Hij beschouwt tv-programma’s als RTL Boulevard en het SBS Shownieuws en een krant als De Telegraaf veel meer als grote concurrenten. Zij zijn er volgens hem mede de oorzaak van dat de roddelbladen al jaren kampen met dalende oplagen. In de hoogtijdagen werd Story verspreid in een oplage van meer dan 500.000 exemplaren. Het eerste kwartaal van dit jaren waren dat er 156.656 (cijfers Het Oplage Instituut HOI).

Slee hoopt het lezersverlies te beperken door verbreding van de formule. Daarmee denkt hij ook een jongere doelgroep aan te spreken. In plaats van een roddelblad wil hij een boulevardblad maken. In het katern ‘Mijn Story’ staan ‘bijzondere verhalen van gewone mensen’. „Je blad verkopen met spraakmakende verhalen van beroemdheden is moeilijk dan vroeger. De scheiding van Linda de Mol zouden wij een aantal jaar geleden nog als eerste hebben gebracht. Maar dat nieuws is nu binnen een dag weg door de radio, tv, de dagbladen en internet. Dan zoek je een andere invalshoek. Wij brachten een week later het verhaal van Linda’s eerste ex.”

Omdat meer media zijn gaan berichten over hetzelfde kringetje bekende mensen wil Slee de aandacht ook verleggen, naar de politiek bijvoorbeeld. Story kopte vorige week: ‘Ehsan Jami: dit leven kan ik mijn vriendin niet aandoen…’ . Een suggestieve kop die bij het genre roddeljournalistiek hoort: in het artikel vertelt de bedreigde politicus: „Ik heb geen geliefde. Ik kan een vrouw dit leven, zoals ik het nu leid, niet aandoen.” Slee: „We gaan nu wat verder dan vroeger. Toen hadden we rond verkiezingstijd vooral pr verhalen over hoe druk een minister het had en hoe weinig tijd hij daardoor voor zijn gezin overhield.”

Ook Boots van Weekend hoopt de dalende oplage te keren door een breder, jonger publiek aan te spreken. Weekend verloor de afgelopen zeven jaar ruim eenderde van de oplage (oplage 2007: 153.000). De vormgeving van Weekend is opgefrist en er is een nieuwe internetsite met filmpjes van celebrities. En ook in Weekend stonden vorige week relatief veel verhalen over politici: ‘Rita Verdonks gevecht tegen eenzaamheid’, ‘Seksschandalen rond SP-kamerlid’ en ‘Even is Annemarie Joritsma alles vergeten’. „Rond Prinsjesdag leeft de politiek. Zo’n verhaal over Jorritsma als trotse oma maakt haar weer net zo gewoon als de buurvrouw”, zegt Boots. „Roddelen is gluren bij de buren. Daarom zijn tv-programma’s over het verbouwen van huizen en een nieuw leven beginnen in een ander land zo populair.”

Verbreding van de formule is volgens Sierkerman ook de nieuwe ontwikkeling in de glossymarkt. Nieuwe titels bestrijken een breder pallet aan onderwerpen dan traditionele glossy’s die zich overigens ook al lang niet meer alleen bezig houden met mode en beauty. „Alles in een”, is volgens Siekerman de nieuwe trend. „Grazia is voor de ‘360-graden-vrouw’: de vrouw die alles wil weten. Zij is geïnteresseerd: in beroemdheden, nieuws maar ook mode”, legt hij uit. Zo vraagt Grazia zich bijvoorbeeld af of biovoedsel een marketingmythe is en brengt het blad het relaas van de ouders van de ontvoerde Madeleine McCann. Dat laatste is in de beste tradities van de roddelbladen.