Dit is een artikel uit het NRC-archief De artikelen in het archief zijn met behulp van geautomatiseerde technieken voorzien van metadata die de inhoud beschrijven. De resultaten van deze technieken zijn niet altijd correct, we werken aan verbetering. Meer informatie.
Bekijk hele krant

NRC Handelsblad

Winkels

Bomvolle straten, maar bij Mexx bleef het stil

Modemerk Mexx moest groot worden in Amerika en zou 250 winkels openen. Het werden er zeven en maandag sluit de laatste. De Amerikaanse doelgroep heeft nooit begrepen wat ze bij Mexx te zoeken had.

De eerste winkel van Mexx in de VS, die op Fifth Avenue in New York, gaat aanstaande maandag als laatste dicht. Foto Claudia van Rouendal Mexx te New York - 70% korting - aug 2007 foto: Claudia van Rouendal
De eerste winkel van Mexx in de VS, die op Fifth Avenue in New York, gaat aanstaande maandag als laatste dicht. Foto Claudia van Rouendal Mexx te New York - 70% korting - aug 2007 foto: Claudia van Rouendal Rouendal, Claudia van

Het was de tijd van de populaire Amerikaanse televisieserie Sex and the city en Mexx kreeg de reclame waarvan een Nederlandse winkelketen alleen maar kan dromen in de schoot geworden. In vette letters kopte de tabloid New York Post van merkenmaker Rupert Murdoch: „Pas maar op, H&M”. Het was tijd voor „Mexx in the City”.

Daar kon maar weinig tegenop. Niet de verkiezing van het spannendste stel dat samen in Mexx-mode op een reclamebord op Times Square terecht zou komen, laat staan de fonkelnieuwe eerste vestiging op de glamoureuze winkelstraat Fifth Avenue.

Maar H&M had niks te vrezen. Wat 250 Amerikaanse Mexx-winkels hadden moeten worden, werden er uiteindelijk op het hoogtepunt zeven, en inmiddels zijn het er nog maar vier. Het modemerk grijpt na bijna vier jaar in. Maandag sluit de laatste Mexx-winkel in de VS, die op Fifth Avenue, de deuren. Een roemloos einde.

„Roemloos?” Howard Davidowitz, een van New Yorks meest uitgesproken kledingwinkelconsultants, vindt dat veel te aardig. „Het was een totale mislukking.” De Mexx-winkels waren „een blunder”. „Ze zijn op hun gezicht gevallen.”

Het Nederlandse Mexx werd in mei 2001 overgenomen door Liz Claiborne, een in New York gevestigd textielconcern. Prijs: 300 miljoen euro. Mexx noemde toen de behoefte aan nieuw kapitaal de voornaamste reden om met de Amerikanen in zee te gaan. Die konden de voortdurende groei van Mexx financieren nadat de geplande beursgang een paar maanden daarvoor was afgezegd wegens een tegenvallend beursklimaat. Bovendien was Amerika, zo werd dat toen verwoord, wereldwijd het enige westerse land zonder Mexx-winkels.

Het was niet Mexx’ eerste Amerikaanse poging. Al in 1985 had oprichter Rattan Chadha een verkoopkantoor geopend om warenhuizen zoals Macy’s te bedienen. Het mislukte. In tweede instantie moest de beschikbare infrastructuur van Liz Claiborne helpen om alsnog te slagen.

Liz Claiborne had zo haar eigen belangen. Het bedrijf zocht een manier om het aantal eigen winkels te vergroten en Mexx had toen al 600 Europese vestigingen. Liz Claiborne kampte in die tijd met tegenvallende verkoopresultaten in met name warenhuizen. In hoog tempo werden in die jaren nieuwe merken ontwikkeld of aangekocht, zoals in het geval van Mexx. Liz Claiborne kreeg er in totaal 32 merken bij en voelde zich als herboren.

Direct na de aankoop ging Amerika door een recessie en het duurde twee jaar voordat de eerste winkel geopend werd. Mexx nam de ruimte waar eerst Liz Claibornes vlaggeschip zat over. „We hadden de eerste Mexx-winkel ook in Utah kunnen openen, stilletjes, om te kijken of het aanslaat”, zei toenmalig Liz Claiborne-topman Paul Charron. „Maar dit merk verdient het vol in de aandacht te staan.” Charron vertrok in december.

De locatie was inderdaad perfect, oordeelt ook nu nog consultant Davidowitz. „Recht in het hart van winkelend New York. Bomvolle straten. Maar binnen bleef het zo stil als in een mausoleum.”

Niet dat Mexx niet zijn best heeft gedaan om Amerikaanse klanten te trekken. In paskamers was bronwater voorhanden, effen T-shirts waren in overvloed te koop en de herenkleding viel groter uit dan in Europa. Tevergeefs. De doelgroepvrouw (hoger opgeleid, stedelijk georiënteerd, 25 tot 35 jaar) heeft nooit begrepen wat ze bij Mexx te zoeken had. De kleding was niet hip genoeg om kopers op zoek naar iets nieuws aan te trekken, en tegelijkertijd te prijzig voor koopjesjagers.

Het was het allemaal net niet. Zelfs de inkopers die speciaal voor die paar Amerikaanse winkels waren aangetrokken hielpen daar niet bij. Laat staan de in New York gevestigde accessoireontwerpers die in eerste instantie alleen voor de zeven Amerikaanse winkels werkten.

Zelf zegt de zo goed als opgedoekte divisie Mexx USA het in een e-mail zo: „de omzetdoelen zijn niet bereikt” en „we hebben eigenlijk ook nooit een reclamecampagne in de VS gehad om de naamsbekendheid te vergroten en voldoende groei te bereiken”. Mexx was als Europees kledingbedrijf voorgegaan door het Spaanse Zara en het Zweedse H&M. Het grote verschil is dat de twee verschillende stijlen in een winkel verkopen, van strak zittende felgekleurde uitgaanskleding tot grijzige kantoorkledij. Mexx-kleding is minder gevarieerd.

Afgelopen jaar zijn beide voorvechters van het Nederlandse merk in de VS, Mexx-oprichter Chadha en Liz Claiborne-topman Charron, vertrokken. Ze werden vervangen door buitenstaanders, afkomstig van sportmerk Nike en farmaceutisch bedrijf Johnson & Johnson. Liz Claiborne heeft daarop besloten de koers opnieuw te wijzigen en zestien modemerken weer van de hand te doen – en de overgebleven Amerikaanse Mexx-winkels te sluiten. Dit voorjaar kregen de „Dear Mexx Shoppers” dat per brief meegedeeld. „Dit is eenvoudigweg een zakelijk besluit”, schrijft Mexx USA. „Bedankt voor uw loyale klandizie.”