Van talent tot ondernemer

Alle jonge modeontwerpers willen een eigen merk.

Eerst ervaring opdoen bij gevestigde namen behoedt nieuw talent voor mislukking.

Ze hangen graag opvallende kleding in hun winkel. En het liefst van onbekende Nederlandse ontwerpers. Ontwerpers die nog maar een kleine collectie hebben en wel eens groot zouden kunnen worden. Wat Marcel en Angela Simons al 22 jaar verkopen in hun zaak Reward Jeans in Amsterdam is geen haute couture, maar trendy casual kleding.

De twee hebben het aanbod van (kleine) Nederlandse kledingmerken de afgelopen jaren enorm zien stijgen. In hun winkel hangen onder meer de Nederlandse merken J.C. Rags, 10 Feet, Wicked, Judith Osborn, BadaBing, Cast Iron en Aaiko. En natuurlijk Gsus. Gsus begon twaalf jaar geleden, was ooit klein maar is inmiddels uitgegroeid tot een groot modebedrijf.

Steeds meer Nederlandse modeontwerpers wagen de sprong naar een eigen modemerk, vertelt Matthijs Boelee, hoofddocent van de afdeling Modevormgeving van ArtEZ Academie Beeldende Kunsten Arnhem. Als ze dat doen, zegt hij, komen ze er al gauw achter dat een collectie meer is dan alleen ontwerpen. Zelf had hij jarenlang een eigen merk. „Twintig procent van de tijd was ik bezig met ontwerpen, de rest van de tijd ging op aan administratie bijhouden, bankzaken in orde maken, stoffen inkopen, afzet regelen, bellen met buitenlandse fabrikanten en het oplossen van logistieke problemen.”

Het succesvolle Gsus is opgericht door Jan Schrijver en Angelique Berkhout. Schrijver weet dat je ook een zakenman moet zijn. „We hebben dat aan een financiële man over gelaten, aan Peter Steenstra. Gelukkig maar, want zonder hem geen Gsus.” Volgens Schrijver hebben „creatieve mensen iets geks en richten zichzelf daardoor snel ten gronde”. Hoe dat komt? „Geld interesseert ons niet. Tja, dan kun je natuurlijk nooit groot worden.”

Hoofddocent Boelee adviseert zijn studenten om eerst als assistent-ontwerper of junior stylist bij een groot modebedrijf te gaan werken. „Je leert de valkuilen onder de paraplu van iemand anders, je ziet welke keuzes het bedrijf maakt én ook heel belangrijk: je bouwt een netwerk op.” Veel van zijn afgestudeerden beginnen daarom bij grote merken als Diesel, Calvin Klein, O’Neill en Robert Cavalli voordat ze voor zichzelf beginnen.

Pauline Brakenhoff heeft sinds kort haar eigen kledingmerk, Aaiko, op de mark gebracht. Ook zij werkte na haar studie eerst voor verschillende modeontwerpers. Sinds enkele jaren runt ze samen met haar zakenpartner een importbedrijf voor kleding. „Daardoor heb ik een groot klantenbestand en dat helpt om mijn collectie in verschillende winkels te krijgen.”

Volgens Brakenhoff is het voor beginnend ontwerpers bijvoorbeeld belangrijk om op de winkelprijs van je kleding te letten. „Mensen gaan niet enorm veel betalen voor een merk dat ze nog niet kennen.” In de praktijk, vertelt ze, moet je je ontwerpen vaak aanpassen: wat minder naden, toch geen borduursel of een goedkopere stof uit het Verre Oosten.

De stichting Dutch Fashion Foundation, die de Nederlandse mode promoot, zet zich in voor nieuw modetalent. „Want de financiële ruimte van beginners is klein”, vertelt Angelique Westerhof. En ondernemers vinden het risico om in startende ontwerpers te investeren vaak te groot. „Daarom proberen we Nederlandse bedrijven te koppelen aan Nederlands toptalent, zodat ze óf het ondernemerschap overbrengen óf geld investeren in de ontwerpers.”

De DFF gaat binnenkort samen met ondernemersnetwerk Syntens, adviesbureau HTNK en de Arnhem Mode Biënnale zestien modetalenten begeleiden. Ontwerpers moeten cultureel ondernemer worden, zegt Westerhof. „We gaan ze coachen, begeleiden en helpen bij met het maken van nieuwe businessmodellen.”

Voor ontwerpers is het bovendien belangrijk om te investeren in marketing en branding, vertelt Wetserhof. „Het merk moet bekend worden en een bepaald imago hebben.” Voor welke doelgroep is het, wie dragen dit, is het stoer, hip, onderscheidend of juist mainstream? Mensen die het merk kopen, zullen zich identificeren met het imago van het merk.

Toen Schrijver en Berkhout in 1993 Gsus oprichtten, wilden ze een kledingmerk dat verbonden was met popmuziek en jeugdcultuur. Het imago moest brutaal, excentriek en afwijkend zijn. „We houden van contrasten en tegenstrijdigheden. Neem die skatersbroek van pantalonstof met krijtstreepmotief.” Eerst kwamen er vooral skaters en snowboarders op hun winkel in Arnhem af, later mensen uit de uitgaansscene. „We hadden voor de grap een bikini gemaakt met langharig nepbont. Daar liepen opeens allemaal meiden in het uitgaanscircuit mee.”

Gsus werd erg populair. Zo populair dat Schrijver zelfs eens besloot om goedlopende kleding uit de collectie te halen. „Want als iedereen er in loopt, dan gaat het merk kapot. Iedereen wil je kleding hebben omdat het op dat moment populair is, maar het is dan geen merk meer waarin je je kan onderscheiden. En dat was juist de bedoeling van Gsus.”

Angela en Marcel Simons van Reward Jeans verkopen nog maar weinig van Gsus. De kleding is lang niet meer zo opvallend als vroeger, vinden ze. Angela Simons weet hoe dat komt. „Om een grotere markt te bereiken moeten merken naar het midden trekken, meer mainstream worden.” Ze vindt dat dat inmiddels ook bij Gsus te zien is. „Als een merk goed verkoopt, gaat dat ten koste van de exclusiviteit. En dus ook ten koste van de populariteit. Dan kan het snel afgelopen zijn.”