Spar probeert het opnieuw na veertig jaar ellende

Na veertig jaar van neergang, krabbelt supermarktketen Spar op. De ambitie is 500 winkels. Vanwege het nog steeds zwakke imago moet de dichtstbijzijnde supermarkt wel minimaal vier kilometer verderop liggen.

In de Spar in Bleskensgraaf halen klanten hun boodschappen. De ‘Champion-Leaguewinkel’ ging vorige maand in het Zuid-Hollandse dorp open. (Foto Luciana Caputo) Spar supermarkt in Bleskensgraaf aan de Burgemeester Viezeestraat 5 publicatie 22 mei klanten halen hun boodschappen Foto Luciana Caputo winkels supermarkten
In de Spar in Bleskensgraaf halen klanten hun boodschappen. De ‘Champion-Leaguewinkel’ ging vorige maand in het Zuid-Hollandse dorp open. (Foto Luciana Caputo) Spar supermarkt in Bleskensgraaf aan de Burgemeester Viezeestraat 5 publicatie 22 mei klanten halen hun boodschappen Foto Luciana Caputo winkels supermarkten Caputo, Luciana

De poes zit bovenop een snijmachine te kijken naar plakjes vleeswaren. Vier uur ’s middags zijn er verse appelflappen, staat er op een bord bij de bakkersafdeling. Het Zuid-Hollandse dorp Bleskensgraaf is blij dat er Spar vorige maand een supermarkt opende. De buurtvereniging stak zelfs haar vlag uit.

Spar is bezig met een opmerkelijke opmars. Jarenlang vocht het supermarktbedrijf met zijn kleine winkeltjes tegen zijn ondergang. Vorig jaar daalde het marktaandeel naar een dieptepunt van 1,9 procent. Maar nu de prijzenoorlog luwt en de economie aantrekt, weet de directie zeker dat Nederland toe is aan meer Sparwinkels. Nu telt de keten 325 winkels. „Dat moeten er over vijf jaar 500 zijn”, zegt directeur Harrie ten Have van Spar Nederland.

Spar is duur, Spar is klein en Spar sluit zijn deur om zes uur, denken veel consumenten. Ze gingen de afgelopen jaren massaal naar Albert Heijn, C1000 en Aldi. Dat is onterecht, vindt Ten Have. Spar heeft 10.000 artikelen, ruim de helft van een gemiddelde supermarkt. Het gemiddelde prijsniveau ligt maximaal 3 procent hoger dan bij Albert Heijn, bezweert Ten Have. Voor dat verschil ga je toch niet naar de stad om boodschappen te doen?

Spar heeft dat zwakke imago in het verleden gekregen. Het heeft vorig jaar geprobeerd dat beeld bij te stellen met tv-commercials. „Die reclamecampagne was een flop”, zegt Ten Have. „Het spotje was onbegrijpelijk en we bereikten veel mensen die we niet hoefden te bereiken: in de grote stad.”

Daar zit Spar liever niet: te veel concurrentie. „We willen het liefst een winkel in een dorp met 2.000 tot 4.000 inwoners en waarbij je minimaal vier kilometer moet rijden naar een andere supermarkt. Eventueel een stadswijk van die grootte, maar zo’n buurt moet wel zijn afgesloten door een rivier, kanaal of soortgelijke barrière.”

Met een metamorfose probeert het supermarktbedrijf meer klanten te trekken. Al 15 procent van de winkels is de afgelopen maanden gemoderniseerd. Spar bevindt zich volgens de directie al in de eredivisie en daarom heet deze ombouwoperatie ‘Champions League’. In de nieuwe winkels liggen meer verse producten (groente, fruit, brood, vlees) en de toename van het aantal huismerkproducten drukt het prijsniveau.

Eigenaar Fred Olierook van de Champions League-Spar in Bleskensgraaf wijst op zijn nieuwe koelmeubels, andere verlichting en vele kant-en-klaarproducten. Voor het brood is een bakker uit het dorp aangetrokken die in een hoekje van de winkel op vaste tijdstippen de oven opent. „Elke ochtend om tien uur warme Sparwalders en twaalf uur is het tijd voor dampende saucijzenbroodjes”, zegt Olierook. „Op de eerste dag van de opening, 15 mei, was het heel erg druk.” Net zoals de andere Champions-Leaguewinkels noteert hij een omzetstijging van 10 tot 20 procent.

Spar sterkste punt is altijd klantvriendelijkheid geweest. Bij de halfjaarlijkse metingen van onderzoeksburau GfK staan de winkels meestal bovenaan. Bij de uitgang staat een bord ‘Graag tot ziens’. Bij ons is het de hele dag ‘Goedemorgen!’, Alstublieft!’ en ‘Dank u wel’, zegt Dirk Grinwis, eigenaar van het pand van de Spar in het Zeeuwse Ouddorp. „Die klantvriendelijkheid is onze kracht.”

Volgens Grinwis is het deels toeval dat de supermarktketen groeit. „Veel concurrenten stoten hun kleinere winkels af. Juist die panden wil Spar hebben.” Van onder andere Edah, Plus, C1000 en Coop werden panden gekocht. Directeur Ten Have zegt dat deze trend zich dit jaar „verder versnelt”. Als die stroom vastgoed opdroogt, vestigt hij zijn hoop op overname van kleine supermarktketens, zoals Attent, Prisma en Meermarkt, die eigendom zijn van Sligro. „Die wil ik graag kopen”, zegt hij.

Adviseur Paul Moers van bureau High Value meent dat die opmars niet vanzelf zal gaan. „Spar heeft altijd een nogal zwak beleid gevoerd.” Hij stelt dat als je zo fors uitbreidt in nieuwe dorpen en wijken die potentiële klanten duidelijk moet maken waarom ze bij Spar moeten kopen.

„Veel mensen vinden de Sparformule traditioneel”, zegt Moers, en hij is het daarmee eens. „Ze moeten nog flink investeren in hun imago. Want dat is niet sterk.”