De Chinese luxe sector komt op stoom

Denk aan luxe en je denkt aan West-Europa: Prada, Gucci, Hermes. Voortreffelijk vakmanschap uit de oude wereld en dat soort zaken. Maar China is een nog oudere wereld dan Europa, dus misschien komen de ultieme luxegoederen straks wel uit het Rijk van het Midden. Dat lijken LMVH, Diageo en Vin & Sprit (V&S) inderdaad te denken. Deze drie bedrijven kochten onlangs belangen in vooraanstaande producenten van baijiu, een vurige sterke drank die ooit de favoriet was van voorzitter Mao.

Baijiu is weinig bekend buiten China, maar is qua volume ’s werelds best verkopende sterke drank, 5 procent méér nog dan wodka. Het wordt in China zelf beschouwd als een drankje voor speciale gelegenheden, en de beste soorten gaan de deur uit voor wel 2.600 euro per fles. Dankzij de opkomende Chinese elite groeit het luxesegment volgens V&S met 38 procent per jaar.

Buitenlandse luxegoederenproducenten hebben al langere tijd een oogje op China, in de hoop een graantje te kunnen meepikken van de luxegoederenmarkt ter waarde van 1,8 miljard euro, die volgens de bank Société Générale ieder jaar met 20 procent groeit. Chinese merken moeten nog beginnen aan hun inhaalslag. Om de hoge winstmarges in de wacht te kunnen slepen die samenhangen met het luxe-‘waarmerk,’ moeten de westerse glamour en expertise worden geëvenaard.

Het moet niet al te moeilijk zijn om zich de benodigde expertise eigen te maken. Het wordt voor beginnende bedrijven makkelijker om private financiers te vinden, en de vaardigheden om de goederen te kunnen produceren en verkopen zijn ruim voorhanden. McDonald’s, Starbucks, Nike en Tesco pompen miljoenen dollars in de opleiding van plaatselijke functionarissen die weten waar de merkbewuste Chinese consument op uit is.

Het evenaren van de glamour kon wel eens lastiger worden. Rijke Chinezen willen zich kleden zoals de elite – wat op dit moment gelijkstaat aan ‘westerlingen.’ Nu de regering haar aandacht richt op de verhoging van de binnenlandse consumptie, is China duidelijk op weg om zélf de elite te worden en die niet louter na te bootsen. Een meerderheid van de Chinese jongeren meent nu al dat het behoud van de lokale cultuur belangrijker is dan economische ontwikkeling.

De echte truc die de ontluikende Chinese luxesector van westerse bedrijven kan leren is hoe zij munt kan slaan uit de Chinese traditie, of op z’n minst een geloofwaardige imitatie ervan. Zal dat lukken? Voor baijiu, met zijn duizendjarige stamboom, kan er weinig misgaan. Voor handtasjes ligt het gecompliceerder, al is de familie Gucci ook ooit begonnen als eenvoudige strohoedenmakers.

John Foley