Totale oplage: 2,85 miljard

Buitenlandse glossy’s zijn razend populair onder jonge, welgestelde Chinezen.

Binnenkort zijn die niet meer nodig, want het aantal Chinese bladen groeit hard.

Cosmopolitan en Vogue maken in China plaats voor eigen, Chinese glamourmagazines. Foto AFP A newspaper and magazine vendor serves a customer at her stall on a street in Beijing 01 February 2006. These are dark days for China's media as the communist government, increasingly nervous about social unrest, intensifies control over what can and cannot be reported to the public, shutting down newspapers and sacking journalists who question its authority. AFP PHOTO/Peter PARKS
Cosmopolitan en Vogue maken in China plaats voor eigen, Chinese glamourmagazines. Foto AFP A newspaper and magazine vendor serves a customer at her stall on a street in Beijing 01 February 2006. These are dark days for China's media as the communist government, increasingly nervous about social unrest, intensifies control over what can and cannot be reported to the public, shutting down newspapers and sacking journalists who question its authority. AFP PHOTO/Peter PARKS AFP

Stalletjes met tijdschriften op de straten van Peking verschillen nauwelijks meer van die in Parijs of New York. De Chinese versies van Elle, Cosmopolitan, Vogue en Harper’s Bazaar liggen in Guomao, het zakencentrum van Peking, hoog opgestapeld in de kiosk. „Wij verkopen vooral mode- en autotijdschriften”, zegt verkoopster Wang. „Ook tijdschriften over woninginrichting en geldzaken zijn populair.” De meeste buitenlandse glossy’s kosten 2 euro en worden volgens Wang gekocht door jonge carrièrevrouwen.

Yu Hua (54) koopt voor haar zwangere dochter een tijdschrift over baby’s. Zelf vindt ze het blad veel te duur maar haar dochter werkt bij een buitenlands accountantskantoor en kan zich wel wat permitteren. Yu verbaast zich over het groeiende aanbod van tijdschriften. „Vroeger las ik tijdschriften die werden uitgegeven door de communistische partij. Die gingen niet over mode, lifestyle of geld”, zegt Wang. Op de vraag welke blad het meest wordt verkocht, pakt verkoopster Wang het blad Self uit het schap. Self richt zich op persoonlijkheidsontwikkeling en mode. „Het is erg populair bij de jonge ontwikkelde Chinezen die in Guomao werken”, zegt Wang.

De tijdschriftenindustrie bloeit dan ook juist dankzij de opkomst van de stedelijke middenklasse. Meer dan 300 miljoen Chinezen uit die groep geven geld uit aan auto’s, mobieltjes, computers en kleding. Liever Gucci dan Mao is het devies. Omdat ze graag geïnformeerd willen worden over alle nieuw snufjes op de markt, kopen de nieuwe Chinese rijken steeds meer tijdschriften.

Buitenlandse bladenmakers spelen handig in op de kooplust en vernieuwingsdrang van deze bemiddelde Chinezen. Glossy Elle was in 1988 een vroegkomer, maar sinds nieuwe regels meer persvrijheid toestaan is de groei pas echt goed op gang gekomen. De afgelopen jaren zijn vooral de oplages van door buitenlandse uitgevers gezamenlijk op de markt gebrachte tijdschriften spectaculair gestegen. Vierenvijftig buitenlandse uitgevers zijn actief in joint ventures waarvan Elle, Cosmopolitan, Figaro, Harper’s Bazaar en Madame Figaro het grootst zijn. Zolang die tijdschriften politiek correcte artikelen publiceren en niet te veel naakt afdrukken, legt de overheid ze geen strobreed in de weg. Vandaar dat er in een paar jaar tijd meer dan 100 glossy’s zijn bijgekomen in de Chinese kiosken.

Boudewijn Heeren is directeur van ‘Inspirees ECPPC’ (European-Chinese Publishers Promoting Center), een Nederlands consultancybedrijf op het gebied van boeken en tijdschriften. Hij zegt dat Chinese uitgevers van tijdschriften zich graag onafhankelijker willen opstellen. „De buitenlandse inbreng werd tot nu toe vooral gebruikt om van te leren. Nu zijn Chinezen meer zelfverzekerd”, weet Heeren. Hij vindt Chinese tijdschriften kwalitatief zelfs beter, omdat ze Chinese en westerse cultuur combineren: „Chinezen zijn leergierig. Zelfs in glossy’s wisselen artikelen over mode en lifestyle af met verhalen met psychologische diepgang.”

Het grootste deel van de nieuwe Chinese tijdschriften wordt nog altijd gesubsidieerd. Toch gaan bladen van de communistische partij ter ziele nu de markt in snel tempo vercommercialiseert. Een voorbeeld van zo’n nieuwe Chinese glossy is Yueji, dat als lijfspreuk ‘geluk maak je zelf’ heeft. Het is de Chinese versie van het Amerikaanse blad Self, en wordt uitgegeven door Women of China. Het bedrijf dat kantoor houdt in een traditionele Chinese woning met binnenplaats (shiheyuan) vlak bij het Plein van de Hemelse Vrede, is uitgever van nog vier andere bladen. Yueji wordt in samenwerking met de internationale uitgever Condé Nast uitgegeven.

Hoofdredacteur van Self is Gao Baoyan. „Tijdschriften die konden rekenen op buitenlandse financiële steun hadden een enorme voorsprong. De rest bleef achter.” zegt Gao. Ze verwacht dat China zich in de toekomst minder zal richten op het buitenland, zodat zelfstandig opererende buitenlandse tijdschriften geen kans meer zullen krijgen. „Buitenlanders kunnen minder goed inschatten hoe de Chinese maatschappij zich ontwikkelt. Bovendien wordt de inhoud en de distributie buiten de grote steden nog altijd door de staat gecontroleerd”, zegt Gao.

In de toptien van meest verkochte tijdschriften staan nu nog acht bladen die met buitenlandse steun worden uitgegeven. Volgens Gao gaat dit drastisch veranderen. Maar om het zonder buitenlandse steun te kunnen redden, moet de tijdschriftenindustrie worden hervormd, vindt Gao. De achterstand moet worden ingelopen: „Het management moet verbeteren, ook willen we eenvormigheid voorkomen door redacteuren beter op te leiden. Pas dan kunnen we ons onderscheiden en concurreren met buitenlandse bladen.”