Digicel haalt Caraïbische bellers binnen

Een door Ieren opgericht telecombedrijf verovert vanaf Jamaica de Caraïbische markt. Slimme marketing bepaalt een deel van het succes.

Op het terras van een café in de Curaçaose volkswijk Otrobanda stuitert een enorm opblaaskussen in de wind, voorzien van het logo van mobieletelefonieaanbieder Digicel. Digicel is de snelst groeiende aanbieder van mobiele telefonie in het Caraïbisch gebied. Het bedrijf is actief in 22 landen en gebieden, van Haïti tot Trinidad, en van Bermuda tot Aruba. Suriname en El Salvador zijn de meeste recent aangeboorde markten. „We zijn heel agressief”, geeft marketingdirecteur Danielle Curiël van Digicel Curaçao als reden voor de snelle groei van het bedrijf.

Het in 2001 door Ieren opgerichte bedrijf is juridisch op Bermuda gevestigd. Het hoofdkantoor staat op Jamaica, waar de Ieren hun activiteiten in de regio ook begonnen. Het klantenbestand is in het 31 maart beëindigde gebroken boekjaar 2006/2007 met 144 procent gegroeid tot 4,7 miljoen.

Digicel financierde de snelle groei onder meer met de uitgifte van 1,4 miljard dollar aan obligaties in februari van dit jaar. Het ging om de grootste obligatieofferte ooit in het Caraïbisch gebied. Hoewel de schuldpapieren het predicaat ‘junkbonds’ hadden (wat duidt op een hoog risico), was de uitgifte vijf keer overtekend.

Digicel gebruikt de opbrengst deels om een groep minderheidsaandeelhouders, die 22 procent van het bedrijf in handen hebben, uit te kopen. Na het afronden van de aandeleninkoop is de Ierse oprichter en bestuursvoorzitter van Digicel, Denis O’Brien, de enige aandeelhouder van het bedrijf.

Digicel dankt een deel van zijn succes aan marketing. Zo sponsort het bedrijf op Curaçao het internettijdschrift Carib Flava. Met www.carib-flava.com wil Stephanie Hasham (26) de jeugdcultuur in het gefragmenteerde Caraïbisch gebied een plek geven. Daarvoor heeft ze in Digicel de goede sponsor gevonden, vindt ze. „Hun missie is om met hun product het Caraïbisch gebied bijeen te brengen, dat is precies wat ik ook wil”, zegt de voormalige student kunst en marketing.

Een website als Carib Flava past bij Digicel, zegt Curiël van Digicel Curaçao. „We spelen niet op veilig. We kijken naar wat nieuw is, zoals dit internettijdschrift of een lokale lowbudgetfilm.” Toen Digicel tien maanden geleden op Curaçao begon, presenteerde het bedrijf zich met een gratis concert van de vijf populairste bands van het eiland. Curiël: „Dat was hier nog nooit vertoond.”

Maar Digicel gaat niet alleen voor een hip imago. Het bedrijf maakt ook meer werk van klantenservice dan de concurrentie, tot voor kort louter Caraïbische overheidsbedrijven die bekend staan om hun stroperige bureaucratie. Curiël: „De markt lag hier compleet braak, alleen overheidsbedrijven zaten in de telefonie. Maar die zijn lang niet zo commercieel als wij.” In Jamaica kan een bezoeker nog geen twee stappen zetten zonder een logo van Digicel aan te treffen. Vanuit de kleinste houten hutjes worden Flex Cards, ofwel Digicel beltegoed, verkocht.

Mobiele telefoons zijn een belangrijk statussymbool in het Caraïbisch gebied, ondanks de lage inkomens daar. Op Aruba is het aantal mobieltjes per hoofd van de bevolking een van de hoogste ter wereld en zijn vooral duurdere toestellen in trek.

De verscheidenheid aan Caraïbische markten is een uitdaging, vindt Curiël. „Klanten op Curaçao en Aruba zijn heel verwend”, weet de marketingdirecteur. „Nederland en Amerika zijn hier heel dichtbij. Je hoeft echt geen drie jaar oud model als nieuw te verkopen.”

Maar een voet tussen de deur krijgen is niet altijd eenvoudig in de van belangen aan elkaar hangende eilandeconomieën. Op Curaçao kon Digicel een bestaande telefonielicentie overnemen, maar de Arubaanse overheid en het staatstelefoniebedrijf van Bonaire verzetten zich hevig tegen de komst van de agressieve Ieren.

Ook het continue op klantvriendelijkheid getrainde personeel moet een offer brengen voor Digicels succes. „Het is hard werken”, zegt een medewerkster achter de balie van de Curaçaose Digicel-winkel. Zij prijst de teamgeest, maar is wat teleurgesteld over haar salaris. „Toen ik hier solliciteerde was ik ook bezig met een baan bij de concurrent”, zegt ze vanachter de balie. „Daar lag het loon bijna 30 procent hoger. Maar ja, als je bij die overheidsbedrijven niemand kent, kom je er ook niet binnen.”