Te grof, te plat, te lollig

Reclameprijzen voor succesvolle, effectieve commercials zijn er al genoeg.

Bij de Slash ’n’ Burn Awards winnen juist de leukste afgekeurde advertenties.

De winnaars van vorig jaar (links en rechtsboven) en een genomineerde, door het schoenenmerk wegens ‘so eighties’ afgekeurde advertentie.

Te grof, te leukig, te moeilijk of te plat: er zijn veel redenen waarom een tv-commercial of advertentie door een opdrachtgever wordt afgewezen. Voor alle weggehoonde en niet begrepen reclames worden volgende week de Slash ’n’ Burn Awards uitgereikt: een prijs voor de beste afgekeurde voorstellen. „Het is een prijs voor de individuele bedenker”, zegt organisator Jilt Meeder. „We beoordelen niet of de klant het een goed idee vond, maar of het voorstel creatief is.”

Ook al zijn de inzenders allemaal Nederlands, het reclamevak zit vol anglicismen. Volgens Meelder „appelleren de Slash ’n’ Burn Awards aan het rock ’n’ roll-gevoel van de copywriter”: op de grens van het toelaatbare, onafhankelijk van een opdrachtgever. Dit jaar kwamen 65 inzendingen binnen – minder dan bij de eerste editie van de Awards, in 2006. Worden er soms minder advertenties afgekeurd? Meelder denkt niet dat het aan de hoeveelheid afgewezen materiaal ligt. „Er verdwijnt genoeg in de prullenbak. Meestal wordt tweederde van de voorstellen niet gekozen. Maar veel bureaus durven hun afgewezen ideeën niet vrij te geven. Ze vinden het vervelend voor hun klanten, of ze hopen dat ene goede idee over een aantal jaar nog eens voor een andere klant te kunnen gebruiken. Want een spotje voor een pak vla kan redelijk inwisselbaar zijn.” En dat past niet bij het innovatieve karakter van het reclamevak, vindt de 28-jarige Meelder. „Het gaat juist om het bedenken van nieuwe ideeën.”

Voor de tweede editie van de Awards kunnen deze week de stemmen worden uitgebracht op slashnburnawards.nl, waar de genomineerde inzendingen te vinden zijn. Sommige advertenties zijn duidelijk te grof, zoals een Puma-schoen die zo verslavend is dat de veter verandert in een lijntje cocaïne. Volgens de bedenkers van de advertentie vond Puma coke ‘so eighties’. „Het commentaar bij elke inzending is van de makers van de advertentie, niet van de opdrachtgever”, benadrukt Meelder.

De afgekeurde reclames kunnen overigens wel allemaal door de beugel volgens de reclamecodecommissie, aldus Meelder. „Je ziet op internet grovere reclames, met name virals die meer op jongeren gericht zijn. Zoals het filmpje van een zelfmoordterrorist die zich probeert op te blazen in een Volkswagen. Uiteindelijk blijkt de auto te sterk.”

In de categorie Out of Home (onder meer reclame op billboards en bushokjes) werd een voorstel afgekeurd omdat de fietsfabrikant een te rechtstreekse vergelijking met de NS niet prettig vond – vooral niet omdat de poster ook op stations zou komen te hangen. Een andere opvallende genomineerde is een voorstel voor de campagne van Stichting Ideële Reclame (SIRE), die uit een volledig zwarte pagina in een tijdschrift bestaat. SIRE vond de campagne te somber, legt Jilt Meelder uit. „Dat was niet wat ze wilden uitstralen om hun veertigjarig bestaan te vieren. Maar de vakjury vond een volledig zwarte pagina heel erg heftig.”

Er zijn dit jaar weinig tv-commercials bij. „Compleet geschoten commercials zijn duur.” Maar het is ook toegestaan om storyboards van commercials op te sturen. Desondanks nomineerde de jury slechts één commercial: een reclame voor Centraal Bureau Achmea (‘Even Apeldoorn bellen’) waar een lakse schoonmaker aan het werk is in dezelfde sporthal waar een dag later Domino Day gehouden wordt. „Zo’n Apeldoorn-grap is helemaal niet makkelijk te maken, en deze is precies in de roos.”

Het voorstel voor de schoonmakercommercial werd terzijde geschoven omdat Centraal Beheer Achmea al jaren met een ander reclamebureau werkt (DDB, dat met de Apeldoorn-spots ook ‘echte’ prijzen won).

De jury selecteerde ook vrij werk, zoals de advertentie waarin een oververmoeid schaap de slaappillen van Bayer aanprijst. Meelder: „Dat zijn van die ingevingen die je om vier uur ’s nachts krijgt en meteen moet uitwerken.”

Zelf werd Meelder, die werkzaam is bij reclamebureau DDB, afgelopen week geïnspireerd door de uitbraak van gorilla Bokito. „Het eerste wat ik dacht toen ik hoorde dat Bokito naar het terras in Blijdorp rende: ‘Zo. Nu eerst een Bavaria’.”

Stemmen op de beste afgekeurde reclames kan tot en met dinsdag 29 mei op slashnburnawards.nl