De Postbank wordt de grachtenpanden-ING

Het merk Postbank zal voor 890 miljoen euro worden getransformeerd in ING.

Verblind door commercie vergeet men te vragen: wat is eigenlijk het sterkere merk?

Alles is een merk. Postbank is een merk, ING ook. Matthijs van Nieuwkerk is een merk, Jomanda ook. Een merk is iets wat een beeld oproept: we stellen ons er iets bij voor. Dat lijkt logisch en simpel, in feite is het magie.

Als Matthijs van Nieuwkerk zegt dat een bepaald boek goed is, wordt dat boek ter plekke beter, ook al is er geen letter aan veranderd. Het merk Jomanda straalt water in en ter plekke krijgt het genezende kracht.

Het merk Postbank gaat verdwijnen. Alles waar dat merk voor staat (gemak, voor iedereen, waar voor je geld) moet toegevoegd worden aan het nieuwe overkoepelende merk ING. Niet gering. We heffen stapje voor stapje Matthijs van Nieuwkerk op en hevelen zijn charisma over naar Jomanda. De klanten van Matthijs reizen mee. Dat het merk Jomanda daar sterker van wordt en de verkoop van ingestraald water verveelvoudigt, dat lijdt geen twijfel. Als het lukt.

De ING-bank adverteerde onlangs openlijk zijn streven al het goede uit het merk Postbank te zuigen en dat in zichzelf te injecteren. Het geld van de Postbank is nu nog gewoon water, het geld van de ING straks door de Postbank ingestraald water. Hoera. En dit met medeneming van 7.500.000 Nederlandse Postbankklanten. Betrouwbare lieden, maar helaas te snel tevreden. Ze sparen wat, betalen wat, nemen eens een hypotheekje, maar in wezenlijke zaken als pensioenen, beleggingen en bedrijfsoverdrachten zijn ze minder geïnteresseerd.

ING vindt zichzelf juist goed in dergelijke financiële dienstverlening. Twee grote reclamecampagnes van de laatste jaren illustreren bekwaam dat verschil. De Postbank vereenzelvigde zich met de charmante publieksvriend Jan Mulder en ook comedian Howard Komproe bracht in blauw leeuwenpak de oer-Hollandse boodschap ‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’. Precies wat de klanten van de Postbank al van hun dienstverlener dachten en verwachtten.

Dan de campagne van ING. Als bankbiljetten aangeklede figuranten werden door een financiële man aan een streng trainingsprogramma onderworpen. Geld mocht niet langer lui zijn, was de boodschap. Wie niet bij ING bankierde was een dief van zijn eigen portemonnee. Waar de Postbank tevredenheid communiceerde, was de toon van ING eerder verongelijkt. Wat was hier het sterkere merk? Postbank natuurlijk. Mijn Postbank. Die mij wordt afgepakt, straks.

En waarom? „De Postbank staat al jaren voor gemak en waar voor je geld. En ING Bank is sterk en deskundig. U vraagt steeds vaker om beide”, aldus de advertentietekst. Wat een miezerige mededeling. De Postbank is namelijk óók sterk, en óók deskundig! Via via is de stamboom van de Postbank terug te voeren tot 1917, de oprichting van de Amsterdamse Gemeentegiro. Van het volk, voor het volk.

Maar het volk wil niet deugen. Het is lui en neemt te weinig geavanceerde bankproducten af. Het geduld van ING is op: pak het volk dat ambitieloze merk Postbank af, dán kunnen de mensen eindelijk worden opgevoed tot ambitieuze managers van hun geld en levensgeluk. Het vertrouwen in de aanstaande merktransplantatie is groot: de kosten zijn begroot op 890 miljoen euro, de opbrengst op een veelvoud daarvan. Voor een hypotheek sprak ik ooit zowel ING als Postbank. ING in een riant grachtenpand, de Postbank onder een systeemplafonnetje. Dat is wat de klant betaalt, niet wat hij krijgt, al lijkt het andersom.

Justus van Oel is schrijver en columnist.