Oersterk en oer-Hollands merk

Met de opheffing van de Postbank neemt ING een groot marketingrisico. „Postbank-klanten zitten niet te wachten op ingewikkelde diensten.”

Jan Mulder mag zijn blauwe leeuwenpak uittrekken.

Of hij er een oranje exemplaar voor in de plaats krijgt, is nog niet duidelijk. Vaststaat, en dat realiseert ING-bestuurder Eli Leenaars zich, dat met het schrappen van de naam Postbank „een fantastisch Nederlands merk” verdwijnt. Maar de leeuw blijft, beloofde Leenaars. Het moederconcern nam in 1991 het roofdier van de Postbank over en verfde dat oranje.

Het oer-Hollandse merk, door reclamekenners op één lijn gezet met Hema, Blokker en Albert Heijn, is ontstaan door vermaarde reclamecampagnes. En niet alleen die met oud-voetballer Mulder.

De kreet „Giroblauw past bij jou” – met reclamespotjes met John Cleese – werd al in 1975 bedacht voor een van de twee voorlopers van de Postbank, de Postcheque- en Girodienst. In de jaren negentig, na de fusie tussen ‘Postgiro’ en Rijkspostspaarbank, veroverde het bedrijf de nationale hitparade met het reclameliedje Vijftien miljoen mensen.

Giep Franzen, emeritus hoogleraar commerciële communicatie en voormalig reclamemaker, noemt vanuit marketingoogpunt de vanochtend aangekondigde samensmelting van ING Bank en de Postbank een „heel complex probleem”. „Er worden twee dingen geklutst die zich moeilijk laten klutsen.” De positionering van de Postbank – laagdrempelig, makkelijk, elementair – staat volgens Franzen „diametraal” tegenover het hoogwaardige servicemodel van ING Bank. „Het is de vraag of de zeven miljoen Postbank-klanten daarop zitten te wachten. Die willen geen ingewikkelde diensten.” Franzen neemt aan dat ING het risico van klantenverlies heeft ingecalculeerd. „De bank heeft het plan immers jarenlang bestudeerd.”

Dat beaamt ING-bestuurder Leenaars. Volgens zijn berekeningen zal het aantal vertrekkende klanten meevallen. „Als de samenvoeging heel erg riskant zou zijn, was zij niet doorgegaan.”

ING gooit, zo veel is zeker, met de Postbank een waardevol bezit overboord. Voormalig directeur Hans Hagenaars, vorig jaar uitgeroepen tot Marketeer of the Year, noemde de Postbank „veruit het sterkste financiële merk in Nederland”. Opvallend: Hagenaars stapte in januari over naar ING Bank.

Maar niemand weet precies hoeveel zo’n merk nu waard is. Internationale merkenbureaus schatten ING als wereldwijd merk in op zo’n 3,5 miljard dollar.

ING staat nu voor het dilemma hoe het nieuwe bankenmerk bij haar publiek te introduceren: met een grote knal, of geleidelijk. Franzen zou het laatste scenario adviseren. „Iedereen zal langzaam moeten wennen.” Wat helpt is dat Postbank en ING Bank sinds kort over hetzelfde reclamebureau beschikken: Leukwerkt Worldwide.