Op internet zit het geld in advertenties

Google domineert de online advertentiemarkt, zeker sinds de overname van DoubleClick. Microsoft en Yahoo moeten iets doen.

Daar waren ze weer, afgelopen week, de geruchten dat softwarebedrijf Microsoft met Yahoo zou praten over een overname. Dat was niet voor het eerst, en ze werden ook snel weersproken, maar beleggers lijken dit keer niet te geloven dat er echt niets aan de hand is.

Er is veel rumoer op de markt van online advertenties, waarop beide bedrijven zich bevinden. Een overname van Yahoo zou de apotheose zijn van de overnamewoede die heerst. Die begon toen zowel Yahoo als Microsoft in maart werd afgetroefd door Google, dat voor 3,1 miljard dollar een van de grootste verkopers van online advertenties, DoubleClick, overnam. Vorige week zei Microsoft-topman Steve Ballmer nog dat zijn bedrijf de hoogste bieder was voor DoubleClick, maar dat de private eigenaren toch voor Google kozen. Na die overname kocht Yahoo ook een advertentieverkoper, Right Media. En Microsoft zou bezig zijn een overname van 24/7 Real Media voor te bereiden.

Microsoft en Yahoo komen noodgedwongen in beweging. De markt waarop deze internetreuzen zich bevinden is veel te aantrekkelijk om achterover te leunen. De bestedingen aan online advertenties stijgen met zo’n 30 procent per jaar.

Op deze groeimarkt is Google de absolute koning. Het afgelopen jaar ging een kwart van al het geld dat Amerikaanse adverteerders op internet uitgaven naar het zoekmachinebedrijf. Onderzoeksbureau eMarketer schat dat het dit jaar 32 procent zal zijn. Yahoo wist zijn aandeel de afgelopen jaren redelijk stabiel te houden op zo’n 18 procent. Maar Microsoft zakte met zijn MSN-websites af tot 6,6 procent.

Deels komt dit doordat de bedrijven verschillende dingen doen. Voor adverteerders is niets belangrijker dan dat de juiste doelgroep hun advertentie ziet. Google probeert dat te doen door advertenties te koppelen aan de woorden waar mensen op zoeken. Dus wie ‘rente’ intikt, krijgt advertenties van hypotheekaanbieders. Verder verkoopt Google ook advertenties op websites van anderen. Zoekmachinemarketing groeide de afgelopen jaren het hardst binnen de markt voor online advertenties en maakt nu 40 procent uit van het totaal.

Yahoo en Microsoft pakken het anders aan. Hun zoekmachines zakken in populariteit steeds verder weg ten opzichte van Google. Maar zij hebben adverteerders wel andere populaire websites te bieden. Nieuwssites, instant messaging (MSN), e-mail (hotmail, Yahoo Mail), netwerksites (Spaces) en fotosites (Flickr). Doordat hun bezoekers zich op veel van die websites moeten registreren, kunnen Microsoft en Yahoo bijhouden waar hun interesses liggen. Afhankelijk daarvan krijgt de bezoeker advertenties te zien. En dat zijn vaak niet de eenregelige tekstadvertenties van Google, maar banners, pop-ups en filmpjes.

Met de overname van DoubleClick – de grootste van Google tot nu toe – gaat het internetbedrijf zich ook op dat terrein begeven. DoubleClick is het grootste platform waar bedrijven met een website advertentieruimte kunnen aanbieden en adverteerders die ruimte kunnen kopen. Ten eerste kunnen adverteerders nu bij Google terecht voor een totaalpakket aan advertenties. Maar de exorbitante prijs die Google voor DoubleClick betaalt (60 keer de winst) kan ook worden ingegeven door de trend die marktonderzoekers bespeuren dat een steeds groter deel van de online advertentie-uitgaven wordt gedaan door de grote merken. En, zoals onderzoeksbureau Gartner schrijft, die hebben liever advertentiecampagnes die flink opvallen en in één keer een grote impact hebben, dan de kleine zoekadvertenties van Google.

Als de overname van DoubleClick doorgaat – de Amerikaanse mededingingsautoriteiten moeten zich er nog over uitspreken – lijkt Google dus een slimme zet te hebben gedaan. Moeten Yahoo en Microsoft dan toch maar samen gaan optrekken om hun concurrent het hoofd te bieden?

Analisten zijn sceptisch. Charlene Li van onderzoeksbureau Forrester schrijft op haar weblog dat de bedrijven weliswaar van elkaars technologie zouden kunnen profiteren en samen een enorm online publiek hebben. Maar dat voordeel wordt tenietgedaan door de grote overlap die er tussen de websites van de twee bedrijven is. Als die samen zouden worden gevoegd onder één naam zou dat veel bezoekers kosten. Bovendien zijn de bedrijfsculturen volgens haar te verschillend. Yahoo is echt een internetbedrijf, terwijl internet voor softwaremaker Microsoft maar een klein deel van de omzet uitmaakt. Door eventuele integratieproblemen zou het wel eens juist Google kunnen zijn dat op korte termijn het meest van een overname profiteert.