Nooit meer naar luxe supers

Hoewel de economie aantrekt, blijven Aldi en Lidl de plek voor boodschappen.

De discountsupers blijken niet conjunctuurgevoelig.

Verbazing. Dat is de reactie van veel Duitse media over de jongste prestaties van de discountsupermarkt Aldi. Na jaren van kwakkelen trekt de economie in Duitsland aan, en uitgerekend Aldi profiteert het meest van die gestegen welvaart. In 2005 nam de omzet van deze voordeelkampioen van Duitsland met 2,3 procent toe en liet daarmee alle concurrenten achter zich. Weekblad Der Spiegel: „Aldi verblüfft die Experten.”

Het bedrijf is traag met publicatie van cijfers. Aldi en evenknie Lidl hebben een grote hekel aan openheid: het kost geld en het leidt af. Dus werden de resultaten van Aldi over 2005 pas afgelopen maand bekend. Deskundigen hebben hun prognoses voor 2006 al opwaarts bijgesteld. Ze denken dat de omzet van Aldi met 6 procent is toegenomen, die van Lidl met 6,2 procent.

Discounters hebben geen last van de toegenomen koopkracht in Duitsland. Hun klanten keren niet terug naar luxe supermarkten met een breder assortiment, omdat ze meer geld te besteden hebben. „In Duitsland is Aldi al jaren marktleider, want mensen vinden dat gewoon de beste supermarkt. Als je tevreden bent, ga je niet ergens anders heen”, stelt consultant Dieter Brandes, tien jaar bestuurder bij Aldi.

Aldi en Lidl zijn de afgelopen vijf jaar sterk gegroeid in Europa. De geringe economische groei zou daarbij hebben geholpen, dachten deskundigen. Waarom anders zijn consumenten bereid om naar een buitenwijk te gaan en in kale, onaantrekkelijke winkels boodschappen te doen? Maar na het wachten in ellenlange kassarijen volgt de beloning: lage prijzen voor prima artikelen. Vorige maand bleek bijvoorbeeld uit een test van het Algemeen Dagblad dat Lidl in Nederland het beste rundergehakt verkoopt. Beter dan andere supermarktketens en slagers. Bovendien was Lidl-gehakt het goedkoopst.

Het succes van Aldi (in Nederland 432 winkels) en Lidl (252) heeft niet alleen te maken met hun prijzen, zegt directeur onderzoek Marcel van Aalst van het Erasmus Food Management Institute. „Als de economie aantrekt, gaan consumenten meer besteden, maar vooral aan goederen als auto’s, keukens en iPods.” Verkoop van voeding is volgens hem minder conjunctuurgevoelig. „Mensen gaan niet opeens veel meer eten.”

Uit onderzoek na de vorige recessie in Duitsland, beginjaren negentig, bleek Aldi een van de minst conjunctuurgevoelige bedrijven, op Deutsche Bank en winkelbedrijf Metro (ketens als Kaufhof, Media Markt) na. Van Aalst: „Tegen supermarktmanagers en fabrikanten die denken dat met de aantrekkende economie de goede tijden voor Aldi en Lidl voorbij zijn, zeg ik: slaap lekker verder!”

Het sterke punt van Aldi en Lidl is dat ze twee soorten klanten trekken, zegt Brandes. Ze komen af op de lage prijzen én hoge kwaliteit. „De prijzen liggen gemiddeld 30 procent onder die van andere supermarkten”, schat hij. „Veel artikelen zijn van topkwaliteit, zoals zuivel, vlees, koffie of chocolade.” Weinig experts betwisten dat.

Aldi en Lidl zijn goedkoper, omdat ze tevreden zijn met een paar centen winst per verkocht artikel – in de wetenschap dat ze er veel verkopen. Vanuit het magazijn gaan de dozen rechtstreeks de winkel in, waar het geringe aantal werknemers er alleen nog de dozen hoeft open te snijden.

Geen dure beeldschermen met reclamespots aan het plafond of luxe koelmeubels. Wel goedkoop tl-licht en een stabiel assortiment, waardoor niet steeds hoeft te worden onderhandeld over het opnemen van nieuwe producten in de winkelschappen – waarvan het succes meestal tegenvalt. Van Aalst: „Los van de inkoopkosten zijn de logistieke, overhead- en winkelkosten als percentage van de omzet bij Aldi ruwweg de helft van bijvoorbeeld Albert Heijn.”

Aldi en Lidl laten hun huismerkproducten door onbekende fabrikanten maken. De concurrenten kiezen een winkelformule met een accent op óf lage prijzen óf een groot assortiment. „Aldi en Lidl zijn trouw aan hun businessmodel”, zegt Van Aalst. Aldi legt 800 tot 1.000 verschillende producten in zijn schappen (Albert Heijn twintig keer zoveel) en Lidl 1.400 artikelen. „Dat zijn de basisboodschappen die je altijd nodig hebt”, zegt Van Aalst. Of het nu goed of slecht gaat met de economie.

Winkels van Lidl zien er netter uit dan die van Aldi en de formule voert veel A-merken, hoewel Lidl daar weinig reclame voor maakt.

De oprichters van Aldi, Theo en Karl Albrecht, kregen in 1961 ruzie en hebben toen Europa verdeeld. Nederland hoort bij Aldi Nord, de meest conservatieve tak van het concern. Karl is de vernieuwer, Theo volgt meestal een paar jaar later: als hij zeker weet dat het werkt. Formeel hebben zijn twee zonen de leiding van Aldi Nord, maar achter de schermen neemt Theo (85) de grote besluiten. „Hij is leuk, maar heel zuinig”, meent Brandes. Op het centraal station van Frankfurt pakt hij een envelop uit zijn tas met een brief die Theo hem vorige maand stuurde. Achterop de envelop staat een postcode uit de jaren negentig. „Ooit zijn er te veel van die enveloppen gemaakt, maar Theo vindt het dan zonde om ze weg te gooien.”

In Nederland stagneren de marktaandelen van Aldi en Lidl sinds 2003, respectievelijk rond 9,6 procent voor Aldi en ruwweg 3,7 procent voor Lidl. Dit terwijl het aantal winkels in de tussentijd toenam. „Marktaandelen zeggen weinig”, meent Brandes. „Het zijn andere formules dan C1000 en Albert Heijn.” Bij Aldi en Lidl bestaat bijvoorbeeld rond 20 procent van het assortiment uit producten die niets met voeding te maken hebben en vaak niet in marktaandelen meetellen. Zo had Lidl vorige week veel tuingereedschap en duikersuitrustingen in de aanbieding.

Nederland is overigens een uitzondering binnen het Aldi-concern. Dit land presteert relatief slecht en er zijn altijd veel wisselingen in de directie geweest. De leiding heeft al jaren conflicten met de vakbonden over de manier waarop het personeel wordt behandeld. Vergelijkbare problemen zijn er bij Lidl. Zoals gebruikelijk geven de Duitsers hierop desgevraagd geen commentaar.

Brandes denkt dat één ding de toekomst van Aldi en Lidl kan bedreigen: te veel nonfood-artikelen. „Je loopt als winkel het gevaar dat de kwaliteit daarvan soms matig is. Tot nu toe kunnen consumenten blind winkelen bij Aldi, maar ik hoor de laatste tijd dat consumenten klagen over de kwaliteit van die nonfood.”