Herstel hindert discounters niet ‘Ze schuiven wel mee met de hoogconjunctuur’

De Duitse economie bloeit weer. De successen van discounters als Aldi en Lidl zouden dus wel verdwijnen, zo was de verwachting. Maar de goedkope supermarkten doen het juist beter. Alleen Nederland is een uitzondering.

Verbazing. Dat is de reactie van veel Duitse media over de jongste prestaties van discountsupermarkt Aldi. Na jaren van kwakkelen trekt de economie in Duitsland aan, en uitgerekend Aldi profiteert het meest van die gestegen welvaart. In 2005 nam de omzet van deze voordeelkampioen van Duitsland met 2,3 procent toe en liet daarmee alle concurrenten ver achter zich. Weekblad Der Spiegel: „Aldi verblüfft die Experten.”

Het bedrijf is traag met de publicatie van cijfers. Aldi en evenknie Lidl hebben een hekel aan openheid: het kost alleen maar geld en het leidt af. Dus werden de resultaten van Aldi over 2005 pas afgelopen maand bekend. Onderzoeksbureaus hebben ondertussen hun prognoses opwaarts bijgesteld. Ze denken dat de omzet van Aldi vorig jaar met 6 procent is toegenomen en die van Lidl met 6,2 procent.

Discounters hebben geen last van de toegenomen koopkracht in Duitsland. Hun klanten keren niet terug naar luxueuzere supermarkten met een breder assortiment omdat ze meer geld te besteden hebben. „In Duitsland is Aldi al jaren marktleider, want mensen vinden dat gewoon de beste supermarkt. Als je tevreden bent, ga je niet ergens anders heen”, stelt consultant Dieter Brandes. Hij zat tussen 1975 tot 1985 in de raad van bestuur van Aldi.

Aldi en Lidl zijn de afgelopen vijf jaar sterk gegroeid in Europa. De geringe economische groei zou hen daarbij hebben geholpen, dachten deskundigen. Waarom anders zijn consumenten bereid om naar een buitenwijk te gaan en in kale, onaantrekkelijke winkels boodschappen te doen? Maar na het wachten in ellenlange kassarijen volgt de beloning: lage prijzen voor prima artikelen. Bijvoorbeeld: vorige maand bleek in een test van het Algemeen Dagblad dat Lidl in Nederland het beste rundergehakt verkoopt. Beter dan andere bezochte supermarktketens en ambachtelijke slagers. Bovendien was Lidl-gehakt het goedkoopst.

Het succes van Aldi (in Nederland 430 winkels) en Lidl (250) heeft dus niet alleen te maken met hun prijs, zegt directeur onderzoek Marcel van Aalst van het Erasmus Food Management Institute. „Als de economie aantrekt, gaan consumenten weliswaar meer besteden, maar ze geven dat extra geld vooral uit aan luxe goederen als auto’s, keukens en iPods”, meent hij. Verkoop van voeding is volgens hem minder conjunctuurgevoelig. Van Aalst: „Mensen gaan namelijk niet opeens veel meer eten.”

Uit onderzoek na de vorige recessie in Duitsland, beginjaren negentig, bleek Aldi een van de minst conjunctuurgevoelige bedrijven. Na Deutsche Bank en winkelconcern Metro (Kaufhof, Media Markt) schommelden de resultaten bij Aldi het minst. Van Aalst: „Tegen supermarktmanagers en fabrikanten die denken dat met de aantrekkende economie de goede tijden voor Aldi en Lidl voorbij zijn, zeg ik: Slaap lekker verder!”

Het sterke punt van Aldi en Lidl is dat ze twee soorten klanten trekken, zegt Brandes. Ze komen af op lage prijzen én de hoge kwaliteit. „De prijzen liggen gemiddeld 30 procent onder die van andere supermarkten”, schat hij. „Veel artikelen zijn van topkwaliteit, zoals zuivel, vlees, koffie of chocolade.” Weinig deskundigen betwisten dat.

Aldi en Lidl zijn goedkoper, omdat ze al tevreden zijn met een paar centen winst per verkocht artikel – in de wetenschap dat ze er veel verkopen. Het businessmodel schrijft voor dat aangevoerde dozen vanuit het magazijn de winkel in moeten worden gereden. Het geringe aantal werknemers hoeft op de winkelvloer alleen met een mesje de dozen aan één kant open te snijden.

Vervolg DISCOUNTERS: pagina 18

ACHTERGROND: HOE DE GOEDKOPE SUPERMARKTEN RESISTENT ZIJN VOOR ECONOMISCHE GROEI

DISCOUNTERS

‘Ze schuiven wel mee met de hoogconjunctuur’

Vervolg van pagina 17

Geen dure beeldschermen met reclamespots aan het plafond of luxe koelmeubels. Wel goedkoop tl-licht en een stabiel assortiment, waardoor niet steeds hoeft te worden onderhandeld over het opnemen van nieuwe producten in de winkelschappen – waarvan het succes meestal tegenvalt. Op Aldi-artikelen staat rondom de verpakking van producten een streepjescode: dat scheelt caissières een paar tienden van een seconde zoekwerk naar de plaats van die code. Die aanpak leidt volgens Van Aalst tot een zeer concurrerend kostenmodel. „Los van de inkoopkosten zijn de logistieke, overhead- en winkelkosten als percentage van de omzet bij Aldi ruwweg de helft van die bij een ‘fullservice supermarkt’, zoals Albert Heijn.”

Aldi en Lidl laten hun huismerkproducten door onbekende fabrikanten maken. De concurrenten kiezen een winkelformule met een accent op óf lage prijzen óf een groot assortiment. „Aldi en Lidl zijn trouw aan hun businessmodel”, zegt Van Aalst. Aldi legt 800 tot 1.000 verschillende producten in zijn schappen (Albert Heijn twintig keer zoveel) en Lidl 1.400 artikelen. „Dat zijn de basisboodschappen die je altijd nodig hebt”, zegt Van Aalst. Of het nu goed of slecht gaat met de economie.

Lidl is twintig jaar geleden opgericht. De winkels van deze keten zien er netter uit dan die van Aldi en de formule voert veel A-merken, hoewel Lidl daar weinig reclame voor maakt.

De oprichters van Aldi, Theo en Karl Albrecht, kregen in 1961 ruzie en besloten het concern in tweeën te splitsen: Aldi Nord en Aldi Süd. Süd oogt iets moderner dan Nord. Beide broers werken wel samen: ze wisselen volgens Brandes informatie en kostenberekeningen uit en onderhandelen soms met zijn tweeën met leveranciers om de inkoopprijs omlaag te krijgen.

Karl en Theo hebben Europa verdeeld. Nederland hoort bij Aldi Nord, de meest conservatieve tak van het concern. Karl is de vernieuwer, Theo volgt meestal een paar jaar later: als hij zeker weet dat het werkt. Formeel hebben zijn twee zonen de leiding van Aldi Nord, maar achter de schermen neemt Theo (85) de grote besluiten. „Hij is leuk, maar heel zuinig”, meent Brandes. Op het centraal station van Frankfurt pakt hij een envelop uit zijn tas met een brief die Theo hem vorige maand stuurde. Achterop de envelop staat een postcode uit de jaren negentig. „Ooit zijn er te veel van die enveloppen gemaakt, maar Theo vindt het dan zonde om ze weg te gooien.”

In Nederland stagneren de marktaandelen van Aldi en Lidl sinds 2003, respectievelijk rond 9,6 procent voor Aldi en ruwweg 3,7 procent voor Lidl. Dit terwijl het aantal winkels in de tussentijd spectaculair toenam. „Ach, marktaandelen, dat zegt weinig”, meent Brandes. „Het zijn totaal andere formules dan C1000 en Albert Heijn.” Bij Aldi en Lidl bestaat bijvoorbeeld rond 20 procent van het assortiment uit producten die niets met voeding te maken hebben en niet door onderzoeksbureau AC Nielsen worden meegeteld. Zo heeft Lidl deze week veel tuingereedschap en duikersuitrustingen in de aanbieding.

Nederland is overigens een uitzondering binnen het Aldi-concern. Dit land presteert relatief slecht en er zijn altijd veel wisselingen in de directie geweest. De leiding heeft al jaren conflicten met de vakbonden over de manier waarop het personeel wordt behandeld. Vergelijkbare problemen zijn er bij Lidl. Zoals gebruikelijk geven de Duitsers hierop desgevraagd geen commentaar.

Uit een recent rapport van Rabobank Securities blijkt dat Aldi in Nederland de meeste omzet per vierkante meter vloeroppervlak scoort: 263 euro per week, tegen 220 euro voor de nummer twee Dirk van den Broek/Bas van der Heijden. Albert Heijn reikte niet verder dan 171 euro. Lidl behaalde met 123 euro nog niet de helft van zijn grote voorbeeld. De analisten van Rabobank menen dat Aldi deze voorsprong vooral dankt aan het grotere aandeel niet-voedingsproducten in hun assortiment.

Brandes denkt dat maar één ding de toekomst van Aldi en Lidl kan bedreigen: te veel nonfood-artikelen. „Je loopt als winkel het gevaar dat de kwaliteit daarvan soms matig is. Tot nu toe kunnen consumenten blind winkelen bij Aldi, maar als de kwaliteit afneemt, kan het zijn grote sterkte kwijtraken. Ik hoor de laatste tijd vaker dat consumenten klagen over de kwaliteit van die nonfood.”

De Duitse discounters verkopen de laatste jaren meer vers zoals groente, fruit, vlees, zuivel en vis. Hans Eysink Smeets adviseerde vorig jaar het winkelconcern Rewe en ziet de discounters opschuiven naar luxe. „In Duitsland heeft Lidl nu winkels op toplocaties geopend. Dat zijn grotere winkels met een breder assortiment en een lokale ondernemer die in een hoekje vers brood bakt. Hun nieuwste supermarkten zijn strakker en helderder, met mooier licht.”

In de vestiging van Aldi in Ratingen bij Düsseldorf staan op het grote parkeerterrein veel Mercedessen en Toyota’s. Deze supermarkt verschilt op enkele punten van Aldi in Nederland, omdat de winkel in Ratingen onder Aldi-Süd valt: veel ruimte voor cosmetica en verzorgingsproducten en enkele lange koelvitrines met onder meer verse pasta, pizza’s, vis, vlees, groente en kant-en-klaarproducten. Zeker eenzesde van de winkel staat vol koelvitrines en koelmeubels. Aldi doet vergelijkbare experimenten in Groot-Brittannië.

Eysink-Smeets denkt dat Aldi en Lidl meeschuiven met de conjunctuur. „Op dit moment is assortiment de belangrijkste reden voor mensen om een bepaalde supermarkt te kiezen.” Hij ziet dat de Duitse discounters kant-en-klaarmaaltijden opnemen in hun assortiment, luxe zuivelproducten en zelfs biologische producten. Aldi Duitsland verkoopt sinds vorig jaar prepaidtelefoonkaarten en reizen. Als Aldi en Lidl in Nederland verder opschuiven richting bovenkant van de markt moeten Albert Heijn en Jumbo hun prijzen verlagen, zegt Eysink-Smeets: „Jumbo komt dan in gevaar, want die heeft smallere marges dan AH.”