Shirtreclame in krant

Zoals sporters shirtreclame dragen, zo gaat een krant in Philadelphia vanaf deze week over op gesponsorde columns.

Het gaat niet goed met de Amerikaanse dagbladen.

Zou dat in Nederland kunnen: de Rijksuniversiteit Leiden werkt samen met het Kruidvat?

Johns Hopkins is op het terrein van internationale betrekkingen de hoogst aangeschreven universiteit van de VS. Maar wie in Amerika een filiaal van de Sephora binnenstapt, een keten in schoonheidsproducten, kan ‘Johns Hopkins’ ook aantreffen op tubes en flesjes Cosmedicine, een huidverzorgende crème. Pardon? Inderdaad – huidverzorgende crème. Het etiket vermeldt dat de crème is „getest in overleg met John Hopkins Medicine”, de medische faculteit van de universiteit.

Verwonderd waren de reacties toen Johns Hopkins vorig jaar deze stap zette. Alleen als je de kleine lettertjes leest is te zien dat de universiteit het product niet goedkeurt, klaagden ethici. Maar hoogleraar Frederick Brancati van Johns Hopkins Medicine bekeek het praktisch. We testen de crème, maken dat bekend, krijgen er veel geld voor, en zo stijgt ons budget voor zuiver wetenschappelijk onderzoek spectaculair. „Prima toch?”

Er zijn meer sectoren waarin onconventionele coalities worden gesmeed. The Philadelphia Inquirer, de op twee na oudste krant van de VS, en in oplage de elfde van het land, begon deze week een gesponsorde column in zijn economiekatern. De column verschijnt dagelijks op de voorpagina van het katern, wordt geschreven door een redacteur, maar het logo van de sponsor – Citizens Bank – zal bij de column worden geplaatst. Verder verschijnt de column voortaan in de groene steunkleur van de sponsor, en zal dezelfde economiepagina elke dag op twee vaste plaatsen een advertentie van dezelfde bank hebben.

Kan dit?

De hoofdredacteur van de krant, de onlangs aangetreden Bob Marinow, een vermaarde journalist die twee Pulitzer-prijzen won, geeft toe dat het een dubbeltje op zijn kant was. „Instinctief zou ik er als verslaggever voor zijn teruggeschrokken”, beaamde hij vorige week. Maar ten slotte wogen de voordelen zwaarder: de redactie bepaalt de inhoud van de column, Citizens Bank claimt geen bijzondere behandeling in de berichtgeving, en de uitgever geeft de inkomsten uit het sponsorcontract terug aan de krant: er wordt een extra redacteur aangetrokken.

„Toch komt dit uitzonderlijk dicht bij de grens van het ontoelaatbare”, zegt Bob Steele, docent ethiek aan het Poynter Instituut in Florida, een van de grootste journalistieke opleidingen van de VS. Hij treedt geregeld op als redactieadviseur bij ethische dilemma’s. Hoewel hij wel gelooft dat de redactie de column in alle autonomie zal schrijven, kan bij de lezer onwillekeurig de indruk ontstaan dat de bank wordt ontzien. Vooral het gebruik van de steunkleur van de bank is volgens hem gevaarlijk. „Het kan de geloofwaardigheid van de krant teniet doen.”

Steele beaamt dat hij gemakkelijk praten heeft: de problemen van de dagbladsector in de VS nemen onheilspellende vormen aan. The Inquirer, ooit een instituut, verloor sinds 1990 een derde van zijn oplage (in 2006 verkocht de krant op weekdagen 330.000 exemplaren, ’s zondags 680.000). Eerder dit jaar werd de redactie met 17 procent ingekrompen, terwijl de overblijvende staf zijn pensioenrechten inleverde.

Dat is geen incident. Door lagere oplagen, kleinere redacties en afnemende advertentie-inkomsten (webadvertenties leveren minder op dan gedrukte advertenties) zijn kranten vaker dan vroeger in geldnood – en uitgevers hebben één antwoord om aandeelhouders gerust te stellen: meer ontslagen. Zo maakten vorige week de Chicago Tribune, Baltimore Sun en Los Angeles Times reducties van zeven, tien en twaalf procent op hun redacties bekend. En volgens de laatste oplagecijfers, gepubliceerd in vakblad Editor & Publisher, is het afgelopen half jaar de gemiddelde oplage opnieuw met 2,5 à 3 procent gedaald – waarbij ‘regionale’ titels meer inleveren dan landelijke, zoals The New York Times en The Wall Street Journal.

„Er hangt een sfeer van wanhoop in de sector”, zegt Steele, die vorige week een conferentie met twintig dagbladhoofdredacteuren bijwoonde. Globaal hebben ze, zegt hij, de laatste jaren dezelfde remedie uitgeprobeerd: een jonger imago aanmeten, grotere presentie op het web, meer blogs, verhoogde aandacht voor vormgeving, nauwere band met lezers. Gevolg is dat bijna alle kranten recordaantallen lezers hebben, maar door de val van de gedrukte oplagen niettemin kampen met minder inkomsten. „Hoofdredacteuren ontkomen niet aan de negatieve spiraal van kleinere budgetten en minder mensen.” Waar het zal eindigen is volgens Steele moeilijk te zeggen. „Maar een papieren krant zal in de toekomst niet in alle steden te krijgen zijn.”

Lees ‘The Philadelphia Inquirer’ online op www.philly.com.