Tempels vol zaligheden

Grandeur, luxe, weelde: rond 1900 kreeg Amsterdam zijn eerste warenhuizen.

Het Amsterdams Historisch Museum herdenkt hun komst met een expositie.

Het stemt weemoedig, rondkijken op de tentoonstelling Modepaleizen 1880-1960. Het verlangen betreft niet zozeer de mode van weleer, maar de sfeer rondom luxueuze winkelpaleizen als Maison Hirsch & Cie aan het Amsterdamse Leidseplein – het gebouw waar nu ABN Amro zit. In het Amsterdams Historisch Museum staan, naast voorbeelden van modetrends, enorme foto’s van betoverende etalages en imposante gevels.

Rond 1900 veranderde het aangezicht van Amsterdam compleet door de komst van de Maison de Bonneterie, de Bijenkorf en Metz & Co. Deze eerste modehuizen werden gebouwd als publiektrekkers. „Zo groot mogelijke etalages waren een eis, en de interieurs moesten weelde uitstralen”, zegt sociaal geograaf en planoloog Michiel Wagenaar, auteur van de catalogus Kathedralen van couture.

Het publiek bewondert de eclectisch gebouwde modezaken, maar avant-gardistische architecten als H.P. Berlage vinden de stijlenpotpourri afschuwelijk. „De Bijenkorf, dat kon écht niet, volgens hem”, zegt Wagenaar. „Berlage zat in de welstandscommissie, en als hij zijn zin had gekregen was het Hirschgebouw er ook niet gekomen.”

Dat de Bijenkorf er nu toch staat, komt door de toenmalige Amsterdamse gemeenteraad. Wagenaar: „Om te voorkomen dat Amsterdam een dode stad aan de Zuiderzee werd, lieten ze het kapitalisme zijn gang gaan.” Sinds 1860 was de stad welvarender en dynamischer geworden en was de behoefte aan winkels voor een massapubliek gegroeid.

Tijdens zijn onderzoek naar cityvorming raakte Wagenaar gefascineerd door het concept warenhuis. „De formule is uitgevonden in Parijs. Essentieel zijn de imposante toegangen: een gestapelde galerij rond een centraal lichthof als koepel en een trappenhuis of lift. Rond 1900 was al bedacht dat make-up op de begane grond moest staan. Diezelfde indeling zie je nu wereldwijd nog steeds.”

Het winkelen in de pronkerige modepaleizen is tot halverwege de twintigste eeuw voorbehouden aan een rijk, select publiek. Vóór de komst van de eigen modepaleizen winkelt de Nederlandse elite in het magistrale, door Haussmann ontworpen Parijs. Wagenaar: „Zo hoorde een stad eruit te zien, vond men. Parijs was de etalage van Frankrijk, en die mocht niet slonzig zijn. Voor het verleden was er weinig eerbied: zeventiende-eeuwse panden werden zo gesloopt.”

In een bestaand pand aan het Leidseplein vestigt zich in 1882 Maison Hirsch & Cie. De locatie is niet bepaald centraal: op het plein stalden bezoekers in de zeventiende eeuw hun wagens, om dan te voet de stad in te gaan. Maar rond het nog nieuwe Vondelpark komen al snel luxe woningen. Hirsch expandeert en dertig jaar later verrijst op dezelfde plek een waar modepaleis, naar ontwerp van architect A. Jacot. „Een tempel van oneindige zaligheden, een kathedraal van aardsche bijna hemelsche genietingen”, aldus een persbericht uit die tijd.

Vakpers en collega vinden het pand verdacht veel op het Londense Selfridges lijken, maar daar zat architect Jacot niet mee. Wagenaar: „De klant was koning. Commerciële architecten citeerden vrijelijk stijlen die ze in Parijs en Londen hadden gezien. Wilt u neo-renaissance, of toch een Loire-kasteel? Dan doen we dat!”

Wagenaar mist de durf van Jacots ‘witte paleis’ bij eigentijdse architecten. Van binnen is het Hirschgebouw wel verpest, vindt hij, met z’n lollige gipswandjes en verlaagde plafonnetjes. Maar de staatsietrappen zijn er nog. En het gebouw is inmiddels een Rijksmonument, net als de Bijenkorf. Wagenaar: „Als je me dat tien jaar geleden had voorspeld, had ik je voor gek verklaard.”

‘Modepaleizen 1880-1960’, t/m 26/8 in Amsterdams Historisch Museum, Kalverstraat 92.Open ma t/m vrij 10-17 u, za-zo 11-17u. www.ahm.nlCatalogus 19,90 euro.In de Guildhall Art Gallery in Londen is nog t/m 30/6 ‘A Mile of Style’ te zien, over de winkelstraat Regent Street. Zie guildhall-art-gallery.org.uk