The Box maakte menig urban artiest groot

Muziekzender The Box stopt. De zender die video-on-demand introduceerde, is ingehaald door zijn eigen succes. Urban artiesten treuren om het verlies.

Voor spreekstalmeester Ruben Fernhout van het urban hitduo The Partysquad is het verdwijnen van muziekzender The Box eind deze maand slecht nieuws. Videoclips van zijn act waren de afgelopen anderhalf jaar vrijwel onafgebroken te zien op het clipkanaal. Elke single die het duo tot op heden uitbracht (zoals Rampeneren (Op De Vloer) met Ali B en Yes-R en de huidige hit Non Stop met Brainpower) werd verkozen tot The Box-bom; de populairste clip van de week met de hoogste rotatie. Vanaf 30 april, wanneer The Box plaats maakt voor het nieuwe tv-kanaal Comedy Central, is dat voorbij. Fernhout: „Dan begint de ontwenningsperiode.”

Voor zijn eigen act is het nog niet eens zo erg dat The Box verdwijnt, zegt Fernhout. Maar hij beheert met zijn kompaan ook het platenlabel Goodlife voor nieuwe, urban artiesten als rapper Nino. „Nieuwe artiesten krijgen meestal de kans niet zich op TMF te profileren. Die worden voor hun promotie nu afhankelijk van internet. Maar dat is zo’n oerwoud. Televisie geeft een act prestige.”

The Box werd in Nederland in 1995 opgericht en was de eerste nationale muziekzender waarop kijkers zelf videoclips konden aanvragen. Daarmee was het volgens Gregory Sieradzan, als productmanager bij platenmaatschappij Universal onder meer verantwoordelijk voor de acts van toonaangevende Amerikaanse platenmaatschappijen als Island/Def Jam en Motown, in feite een voorloper van videodiensten op internet zoals YouTube. „Het is video-on-demand, de kijker kiest zelf. MTV en TMF fungeren steeds meer als behang, zoals de radio die aanstaat tijdens het maken van je huiswerk. Bij The Box hebben kijkers invloed op de inhoud. Als kweekvijver en ‘stepping stone’ heeft The Box vooral voor urban artiesten veel betekend.”

Met name in de laatste jaren profileerde The Box zich als platform voor urban muziek. Vrijwel alle populaire hiphopacts in Nederland van dit moment kregen hun eerste kans op The Box – pas later kwamen ze in het zicht van de twee andere muziekzenders van MTV Networks Nederland, MTV en TMF.

Maar door nieuwe digitale ontwikkelingen is de formule van The Box achterhaald, meent Maurice Hols, bij MTV Networks Nederland verantwoordelijk voor MTV en het nieuwe Comedy Central. „Nu je op internet gratis en direct clips kunt aanvragen, is tv daar een wat omslachtig medium voor geworden. We zijn een motor geweest achter het urban succes omdat bij ons de kijker zelf clips populair maakt, maar tegenwoordig doen ze dat online.”

The Box is óók bekend om videoclips met daarin veel blote billen, borsten en blingbling. Volgens Kees de Koning van hiphoplabel TopNotch betekent het wegvallen van de muziekzender dat makers van videoclips rekening moeten gaan houden met de wensen van het moeilijker bereikbare TMF en MTV. „De clip van rapper Kempi werd bijvoorbeeld door TMF niet voor tien uur ’s avonds uitgezonden omdat hij er een joint in rookt en omdat er een vechtpartij te zien is. Zonder die elementen was het ook een goede clip geweest. Het gaat niet om censuur maar om praktisch zijn. Je moet van tevoren weten wat de gevolgen zijn van je keuzes.”

Zonder The Box wordt het voor platenmaatschappijen lastiger om de urban doelgroep in Nederland te bereiken, meent Sieradzan van Universal. „We zullen nu bijvoorbeeld vaker proberen een clip te ‘primeuren’ in een tv-programma als URBNN. Om grote artiesten als Jay-Z en Kanye West hoeven we ons geen zorgen te maken, maar voor beginnende acts moeten we ons afvragen of het zin heeft veel geld te steken in videoclips.”

Ruben Fernhout van Partysquad, tevens eigenaar van urban promotiebedrijf Hypemakers, vindt de online mogelijkheden en digitale kanalen vooralsnog niet opwegen tegen het verlies van The Box. „We zijn nog lang niet zover dat die kanalen zo succesvol zijn dat we The Box niet meer nodig hebben.”