Klanten lokken met een waarzegger

Rodamco Europe, waarvan de verkoop deze week werd aangekondigd, is gespecialiseerd in het exploiteren van moderne winkelcentra. Vlaggenschip staat in Amstelveen.

Ben Verheijen, winkelcentrummanager, wijst naar een stoffenwinkel in het winkelcentrum Stadshart Amstelveen. De zaak zit tussen de Esprit, de Primafoon en de Mexx. „Deze lokale ondernemer past gewoon niet in het plaatje”, zegt hij.

Verheijen doet er alles aan om Stadshart Amstelveen zoveel mogelijk bezoekers te laten trekken. Daarvoor wil hij dat het assortiment winkels aansluit op het publiek. Soms koopt hij winkeliers uit. „Deze staat op de lijst, alleen wil de eigenaar niet weg.”

Stadshart Amstelveen is in bezit van vastgoedconcern Rodamco Europe. Deze week deed de Franse branchegenoot Unibail een vriendelijk bod van 11,2 miljard euro op Rodamco Europe. Rodamco is voor de Fransen vooral interessant vanweg zijn grote portefeuille aan winkelcentra – 73 in getal. De vastgoedbeheerder uit Rotterdam staat erom bekend om met actief management veel rendement uit die centra te halen. Paradepaardje van Rodamco is het grootste winkelcentrum van Amstelveen, dat twee jaar geleden voor bijna 300 miljoen euro werd aangekocht van een Duitse investeerder.

Winkelcentrummanager Verheijen doet er alles aan om daar meer winkelend publiek te trekken. Want hoe meer bezoekers, hoe hoger de omzet van de winkeliers. Als de populariteit van het winkeloppervlak stijgt, kan Rodamco hogere huren vragen aan nieuwe ondernemers. De lopende huren koppelen aan de omzet van winkeliers is, anders dan in Frankrijk, verboden.

De 165 winkels van Stadshart Amstelveen trekt sinds de renovatie in 2002 jaarlijks 6 miljoen bezoekers. Sinds Rodamco eigenaar is liep dat aantal verder op.

Volgens Verheijen is de „ideale mix” van winkels cruciaal. Consumenten houden van lokale, exclusieve winkels. „Maar als er geen Hema, Vroom & Dreesmann en Bijenkorf zijn, blijven consumenten ontevreden.” Verheijens streven om niet-passende ondernemingen uit te kopen, is niet altijd gemakkelijk. Huurders hebben een meerjarig contract, dus als ze niet weg willen, houdt het op.

Naast de huurpenningen bestaat een andere inkomstenbron uit bedrijven het centrum gebruiken voor reclame- en marketinguitingen. Tegen betaling kunnen zij proefmonsters uitdelen, stands inrichten en auto’s etaleren.

Ook probeert het Stadshart klanten te binden met door allerlei activiteiten. Afgelopen winter bijvoorbeeld zette Verheijen samen met de gemeente en de plaatselijke schaatsvereniging een ijsbaan op. Basisscholen konden gratis schaatsen met de klas. En het Stadshart biedt een paar dagen per week onderdak aan een waarzegster. Verheijen was niet enthousiast, de consumenten wel: „Toen ze er een week niet zat, belden klanten ons om te vragen waar ze bleef.”

Naast de extraatjes investeert de beheerder in onderhoud. Zo is het toilettenblok uitgebreid. „En met de gemeente hebben we geregeld dat in het hele centrum dezelfde prullenbakken staan”, zegt Verheijen trots. Schoon, heel en veilig, is het mantra. „Kapotte roltrappen maken een slechte indruk.”

Of de roltrappen werken, is volgens Hans van Tellingen van marktonderzoeksbureau Strabo niet het belangrijkste criterium. Genoeg, liefst gratis parkeergelegenheid en het juiste assortiment, daar begint het succes. En het winkelcentrum moet uitnodigend zijn: „Villa Arena in Amsterdam Zuid-Oost is net een blokkendoos. Dat straalt geen openheid uit.” Ook veiligheid en een schone omgeving zijn van groot belang.

Die laatste criteria lijken een open deur, maar zijn de zorgenkindjes van winkelcentrum De Nieuwe Passage in Schiedam, in eigendom van vastgoedbedrijf Breevast. In 1995 werd dit stadscentrum uitgebreid. Nu is de leegstand groot en is het slecht onderhouden. Voor startende ondernemers is de huurprijs te hoog. „De verhouding tussen prijs en koopkracht is scheef”, zegt Ed Vriethoff, voorzitter van stichting Centrummanagement Schiedam.

Ook is de diversiteit van winkels volgens hem te laag en zijn er te weinig populaire internationale ketens. „Concurreren met de goedlopende Rotterdamse binnenstad is moeilijk”, zegt Vriethoff. Dat ligt op twintig minuten reizen. Maar Vriethoff houdt hoop. „De gemeente verdubbelt dit jaar het schoonmaakbudget voor het centrum. We gaan de goede kant op.”