Puma als luxemerk

François-Henri Pinault heeft altijd volgehouden dat het door hem geleide PPR-concern een consequente strategie volgt. Die is gebaseerd op twee pijlers: luxegoederen met een hoge winstmarge en een snelle omzetgroei, en stabiele detailhandelsproducten. Het is moeilijk in te zien hoe Puma in dat beeld past. Maar de aankoop door PPR van 27 procent van de aandelen van de Duitse sportschoenenproducent, vergezeld van een bod op de rest van het concern, dat een marktwaarde van 5 miljard euro vertegenwoordigt, lijkt niettemin een goed idee.

PPR kan betogen dat het weet hoe je merkproducten moet verkopen. Het concern zal dus trachten steeds meer modebewuste consumenten ertoe te verleiden buitenissige bedragen neer te tellen voor de ‘Puma-look,’ als er maar genoeg hiphop- en Hollywoodsterren bereid zijn om reclame te maken voor de dure sneakers. Als Pinault zich blijkt te hebben ingekocht in een opkomend luxemerk, heeft hij een goede slag geslagen. Op een niveau van twaalf maal de winst betaalt hij nauwelijks meer dan wat Adidas vorig jaar kwijt was aan concurrent Reebok, en veel minder dan de waarderingen die traditionele luxegoederenproducenten genieten.

Maar die spotprijs kan ook andere bieders over de streep trekken. Beleggers lijken te hopen op een hoger bod van PPR of op een concurrerend bod. De aandelen van Puma wisselden eergisteren van eigenaar voor 340 euro per stuk, ruim boven het bod van 330 euro van PPR. Nike zou bijvoorbeeld grote synergievoordelen aan een overname kunnen ontlenen, iets waar het Franse conglomeraat – naar eigen zeggen – niet op hoeft te rekenen.

Toch zal die hoop van de beleggers waarschijnlijk niet snel worden vervuld. Om te beginnen is het belang van 27 procent, dat PPR van de belangrijkste aandeelhouder verwierf, groot genoeg om iedere mogelijke rivaal zich tweemaal te laten bedenken. Het Franse concern wordt tevens krachtig gesteund door het management van Puma. Het zal drie vertegenwoordigers krijgen in het zeskoppige bestuur, terwijl twee van de overige zetels zullen worden ingenomen door werknemersvertegenwoordigers.

Met andere woorden: PPR hoeft niet zo nodig de volledige zeggenschap in handen te krijgen. Het kan zich makkelijk 100 procent van Puma veroorloven, maar kan ook heel goed uit de voeten met zijn huidige blokkerende minderheid.

Pierre Briançon

Voor meer commentaar uit Londen: www.breakingviews.com.Vertaling Menno Grootveld