Een wedloop in reclame

Gelukkig is het land waar een verleidelijke reclameposter van een lingerieketen in de Utrechtse binnenstad tot ophef kan leiden. Maar de kwestie is toch iets meer dan een lentezotheid. Het gaat over normen voor openbare zedelijkheid, over gebruik van de publieke ruimte voor reclame en over cliché- of ideaalbeelden van de vrouw. Dat zijn alle drie ten minste culturele of politieke kwesties die rechtstreeks raken aan de manier waarop Nederlanders met elkaar en de publieke ruimte willen omgaan. Het gaat over de vraag welke waarden we delen, welke vrijheden we elkaar toestaan en welke eisen we aan onze omgeving stellen. Respect en tolerantie, derhalve. Dit alles tegen de achtergrond van een cultureel diverse samenleving, waar orthodoxe religieuze opvattingen in aantal en belang toenemen – en niet alleen de christelijke.

Gemakkelijke antwoorden zijn er dan ook niet – in een cultureel verdeeld land is voor vreedzaam samenleven begrip nodig voor elkaars gevoeligheden. Bij beschaving hoort ook dat men rekening houdt met andersdenkenden – vrijheid is nooit absoluut maar altijd relatief ten opzichte van de rechten van anderen. Proportionaliteit is ook een criterium. Reclame-uitingen van 200 vierkante meter die een gevel in een historische binnenstad bedekken, kunnen dus zonder bezwaar door een plaatselijke overheid worden ingeperkt.

Veel reclame is opdringerig, lelijk en luid. Er is een wedloop gaande om de aandacht van de consument die soms bizarre vormen aanneemt. Een grote verzekeraar schilderde onlangs z’n firmanaam op het eigen platte dak, opdat de consument er met het satellietprogramma Google Earth via z’n computer kennis van zou kunnen nemen.

Reclamemasten, shirtreclame, billboards, pop-ups, tv-reclame – commercie legt zichzelf nauwelijks grenzen op. Daar zal de consument ooit genoeg van krijgen. De openbare ruimte, ook die op publieke radio en tv, is van iedereen. In een overbevolkt land waar drukte van allerlei aard het dagelijks leven domineert, worden stilte en leegte een schaars goed. Aan de verleiding om die te laten exploiteren door particuliere belangen zou de overheid vaker weerstand moeten bieden. Aanbieders van commerciële informatie zouden zich moeten realiseren dat overdaad ook het eigen belang kan schaden. Niet iedere bus, abri, sportveld, tv-programma of winkelgevel hoeft te veranderen in een reclamekanaal.

Openbare zedelijkheid is pas in het geding als het expliciete seksuele beelden betreft. Daarvan is hier geen sprake. Dat de betreffende reclame een fysiek perfecte vrouwenfiguur verbeeldt, is van alle kwesties de minst belangrijke. De bikini-vrouw is digitaal verbeterde fictie – zij spreekt alleen tot de verbeelding. En ook die gedachten zijn vrij.