Bruin staat kleuters ook

Geen felle kleuren, geen frutsels, geen balen stof: de kinderkleding van Imps & Elfs is ingetogen en subtiel.

,,We willen waken voor teksten als Nipplesucker.”

„Die babykleertjes daar, die verkopen we het meest”, zegt een verkoopster van de ‘betere’ kinderkledingwinkel Broer & Zus in Amsterdam. Ze wijst naar de keurig op een rijtje gehangen collectie van Imps & Elfs: piepkleine donkerbruine, donkerblauwe en donkergroene truitjes. Want harde, primaire kleuren en jurkjes met frutsels zoals andere merken ze maken, die wil je zelf toch ook niet aan? Waarom de kinderen dan wel? Dat is in het kort de filosofie van het populaire kledingmerk, dat dit jaar z’n tiende verjaardag viert.

Goedkoop is Imps & Elfs niet: veertig euro voor een minuscuul shirtje, zestig euro voor een spijkerbroekje. Maar de kleertjes zijn geliefd bij jonge ouders, en het merk heeft prestige: deze winter presenteerde Imps & Elfs als eerste en enige kinderlabel de nieuwe collectie op de catwalk tijdens de Amsterdam Fashion Week.

Het hoofdkantoor van Imps & Elfs is – zoals het een hip modebedrijf betaamt – gevestigd in een voormalige kerk en fungeert tevens als showroom, atelier én woonhuis van directeur Fons Cohen en zijn gezin. Verscholen in een woonwijk in Amsterdam-Zuid geven theatraal openzwaaiende garagedeuren toegang tot een binnenplaats met de kapel.

Fons Cohen richtte het label in 1997 op met ontwerpster Jacqueline Streng. Samen werkten ze al eerder in kinderkleding: in Hong Kong produceerden ze miljoenen kleertjes voor grote winkelketens als H&M en Zara. Toen Cohen zelf vader werd, besloot hij voor zichzelf te beginnen. ,,Dat is de motivatie van de meeste kinderkledingontwerpers”, zegt hij. „Als je zelf kinderen krijgt, kom je er pas achter dat er geen leuke kleren naar jouw smaak voor ze te koop zijn.”

Eenvoudig is de weg naar succes niet geweest, zegt het duo. Consumenten waren enthousiast, maar het bleek lastig te zijn om winkeliers te overtuigen de niet-zoetsappige, nuchtere kinderkleding in de etalage te hangen. ,,Mensen willen toch cliché’s”, zegt Cohen. Hij memoreert hoe de kraamverzorgster om een wit rompertje verzocht voor zijn eigen pasgeboren dochter: ,,Later vond ze het bruine kleertje prachtig staan. Want het onverwachte blijkt waar: donker staat juist schitterend bij zo’n bleek baby’tje.”

De ontwerpen van Streng staan ook haaks op de gewoonte om kinderen te kleden in ruime, wijd vallende kleren. Voor ouders makkelijk om aan te trekken, ,,maar voor kinderen is het helemaal niet handig, die ballast van stof om hun lijfje.” Volgens Streng is het beter om op karakteristieke lichaamskenmerken van kleine kinderen aan te sluiten: ,,Holle rug, kleine schoudertjes en een vooruitgestoken buik”. Op die manier zijn de truien en broeken van Imps & Elfs gesneden: met extra naden bij de ellebogen en knieën en nauw aangesloten, elastische broekspijpen en mouwen. Zo min mogelijk frutsels, want ‘less is more’, en volwassen kleuren ,,want kinderen zijn ook niet de hele dag blij.”

Toch is het niet de bedoeling om kinderen als volwassenen te kleden, zegt Cohen. ,,Vreselijk, ouders die hun kind presenteren als ‘mini-me’. Laatst zag ik weer een jochie van vier in een Harley Davidson-jack. Veel te zwaar voor een kleuter.” Imps & Elfs past in het typische van Nederlands design, dat je ook in de industriële ontwerpen ziet: sober en puur. Op de truitjes en rompertjes staan teksten als ‘This is the first day of the rest of my life’. Gevoelig én grappig, aldus Cohen. ,,We willen waken voor lolligheid als ‘Nipplesucker’.

Sinds een paar jaar werkt Imps & Elfs samen met ‘fair trade’-keurmerk ‘made by’. Op het label in elk spijkerbroekje, gemaakt van biologisch katoen, staat een nummer dat je kunt intikken op de website; door middel van een ‘track and trace’-systeem is dan te achterhalen welke weg is afgelegd in de productie van de jeans. De meeste spullen worden geproduceerd in India – ,,dat kan niet anders, voor de productiekosten” – maar het keurmerk garandeert dat de fabriek goede voorzieningen biedt voor de spinners, naaiers en ververs.

Ook dat is typisch iets voor jonge ouders, zegt Cohen. ,,Wie zelf een kind krijgt, gaat vanzelf meer nadenken over het leven van kinderen in andere landen.”

Imps & Elfs-kleding voor kinderen van 0 tot 14 jaar is te koop in 150 winkels in Nederland. In juli opent het een eigen winkel aan de Sloterkade in Amsterdam. www.imps-elfs.nl