Weg van het geitenwollensokkenimago

Biologische voeding is bezig met een langzame, maar zekere opmars. Supermarkten hechten grote waarde aan deze niche. Van geitenwollensok naar moderne consument.

Biologische producten nemen bij supermarkt Albert Heijn een steeds groter deel van de schappen in beslag. Foto NRC Handelsblad, Vincent Mentzel Prijzenslag van ALBERT HEIJN. foto VINCENT MENTZEL/NRCH ==F/C==Bussum, 20 oktober 2003 Mentzel, Vincent

Albert Heijn is verkocht, maar nu de klant nog. „Ik kan u verklappen dat de omzet in biologische producten het eerste kwartaal met 20 procent is gegroeid en dat is hoger dan de gemiddelde groei”, zegt Sander van der Laan, commercieel directeur bij de supermarktketen.

Grote supermarkten als Albert Heijn zien weer een bron van groei in biologisch. „Wij geloven dat biologisch een enorm potentieel heeft”, zegt Van der Laan. Maar het woord ‘potentieel’ is cruciaal. „Biologisch is niet vanzelfsprekend voor Albert Heijn-klanten”, constateert van der Laan. „De klant moet worden verleid en geïnstrueerd.”

Van der Laan was gisteren een van de sprekers op het jaarlijkse congres van Biologica, de landelijke organisatie voor biologische landbouw en voeding. Er heerste vreugde over de forse groei vorig jaar van 9 procent in de verkoop van biologische producten, ook al resulteert dat vooralsnog in een marktaandeel van niet meer dan 1,9 procent. De sector wil verder groeien, maar niet te hard. Nog niet vergeten is de fout van enkele jaren terug toen Albert Heijn groot inzette op biologisch en afspraken maakte met varkenshouders die op biologisch overstapten. De consument liet toen deze duurdere varkenslapjes links liggen. De boeren hadden voor niets moeite gedaan en konden terug naar hun oude manier van werken.

De belofte van biologisch ligt in het profiel van de consument. Niet langer het spreekwoordelijke geitenwollensokkentype, maar „vrouw, dertig-plus en mbo-plus”, zoals Cor Brockhoven, directeur van webwinkel Gubba, het kort en bondig samenvat. Gubba wil een marktplaats voor duurzame producten zijn en ontwaart daarvoor een „latente interesse” bij een consument die goed én bewust wil leven. Die consument moet wel over de streep worden getrokken door de aankoop van biologische waar makkelijker en aantrekkelijker te maken. Bijvoorbeeld met producten die modern zijn vormgegeven. Weg dus van de „sektarische uitstraling” uit de beginjaren van biologisch, stelt Brockhoven.

In het betoog van Van der Laan valt een motivering te bespeuren die gebaseerd is op een vergelijkbaar consumentenprofiel. Het zijn namelijk de „betere klanten” van Albert Heijn die 70 procent van alle biologische producten kopen. Het aanbieden van, inmiddels, 200 biologische producten draait dus om „ideaal én winst”, stelt Van der Laan.

Soms komen de oude en nieuwe adepten van biologische waar met elkaar in conflict. „Wij willen graag een aantal merken van Natudis in de winkel”, zegt Bert Leffers van Plus Retail in de wandelgangen van het congres, „maar zij hebben afspraken met natuurvoedingswinkels om alleen daar hun spullen te verkopen.” Natudis verkoopt merken als Ekoland of Molenaartje. In een dertiental Plus-supermarkten heeft het bedrijf inmiddels een apart ‘Plus Eko Plaza’ ingericht waar Leffers deze merken zou willen verkopen. De reden? De omzet in deze winkels zou hoger zijn met merken die „de juiste uitstraling” hebben. „De klant komt bij ons niet om biologisch en moet verleid worden”, stelt Leffers.

Natudis is bekend met Leffers’ klacht en niet onder de indruk. „Wij willen niet in de gewone supermarkt tussen gewone producten staan”, zegt Jan de Groot, directeur verkoop van Natudis. „Wij verkopen alleen via speciaalzaken die voor 100 procent volstaan met biologische producten. Wij willen die zaken een kans geven zich te onderscheiden. Supermarkten willen alleen de krenten uit de pap van ons assortiment.” De groei op basis van deze strategie is „naar tevredenheid”, zegt De Groot.

Wat is de achtergrond die de zakelijke interesse in biologisch verklaart? Diverse sprekers wijzen op de invloed van Al Gore en zijn hitfilm An inconvenient truth over het broeikaseffect. ‘Duurzaam’ is een verkoopargument dat een deel van de zakenwereld niet kan of wil negeren. „Wij willen dat de klant weet: bij Albert Heijn kan ik goede producten kopen en iets goed doen voor de aarde”, stelt Van der Laan van Albert Heijn.