Tissue die troost bij huilbui

Kimberly-Clark loopt achter op de concurrentie.

Emotionele reclames en externe productontwikkeling moeten soelaas brengen.

Kimberly-Clark hoopt op veel emotie bij Amerikanen. Foto Gettyimages Woman Crying Getty Images

Als de Amerikanen meer gaan huilen, maakt Kimberly-Clark kans de omzetgroei van zijn grotere concurrent Procter & Gamble te evenaren. Dat is de strategie van topman Thomas Falk (48) van de in Dallas gevestigde producent van onder meer Huggies-luiers. Hij hoopt reclames die op de emoties inspelen te kunnen gebruiken om de omzet van het concern op te krikken. In plaats van de duurzaamheid van Kleenex bij niesbuien te benadrukken, suggereren nieuwe televisiespotjes dat de papieren zakdoekjes van Kimberley-Clark de ideale troost zijn bij een huilbui.

Het doel van de reclamecampagne is het keren van de afkalving van de winstmarges en een betere concurrentiepositie ten opzichte van het in Cincinnati gevestigde Procter & Gamble, dat onder meer Pampers produceert. Bij dat bedrijf steeg de omzet de afgelopen vier kwartalen met 19 procent, tegen 5,3 procent bij Kimberly- Clark.

„Het gaat om iets anders dan pap of schoonmaakmiddelen. Onze producten zijn bedoeld voor persoonlijke hygiëne”, aldus financieel directeur Mark Buthman. „Er is een emotionele binding met al onze producten. Het zijn dingen die je persoonlijk raken, die je gebruikt voor je kind of voor je vader of moeder.”

In de nieuwe Kleenex-spotjes is een bank te zien die op een druk kruispunt is neergezet. Een man van een jaar of veertig nodigt voorbijgangers uit voor een praatje op de bank. Het gesprek neemt telkens onvermijdelijk een wending naar onderwerpen als stervende ouders of herinneringen aan de huwelijksdag. En draait er steevast op uit dat de personages een Kleenex-zakdoekje pakken om hun tranen weg te vegen.

„Hoe een bedrijf gebruikmaakt van die emotionele binding is heel belangrijk”, aldus Bill Carroll, vicepresident van Katz Television Group in New York, die aan diverse televisiezenders reclamespotjes verkoopt. „Er loopt een dunne lijn tussen irritatie en geruststelling. Ze moeten er echt voorzichtig mee zijn.”

Topman Falk nam het roer over in september 2002, een jaar nadat Kimberly-Clark zijn eerste winstdaling in vier jaar bekend had gemaakt. In het meest recente vierde kwartaal steeg de winst met 30 procent tot 482,6 miljoen dollar (360, 8 miljoen euro). Falk moest kiezen of hij de winst wilde opvoeren met de bestaande producten of door zijn geluk te beproeven op nieuwe terreinen. Hij besloot de reikwijdte van de merken uit te breiden – met zonnebrandcrème van Huggies bijvoorbeeld – en om bedrijven van buiten in te schakelen voor het ontwikkelen van nieuwe producten.

„We hebben altijd gedacht dat we zelf met nieuwe vindingen moesten komen,” zegt Falk. „Maar het is lastig om alles zelf te moeten verzinnen.” De oude strategie leverde geen aandeelhoudersrendementen op die zich konden meten met die van de grootste concurrent. In de vijf jaar tot eind februari is de aandelenkoers van Procter & Gamble met 50 procent gestegen, vijfmaal zoveel als de koerswinst van Kimberley-Clark.

De nieuwe lijn van Huggies-toiletartikelen werd vrijwel geheel door externe leveranciers ontwikkeld. Het badschuim en de babylotions doorliepen binnen twaalf maanden het hele proces van het bedenken van het concept tot de lancering, 50 procent sneller dan wanneer ze door het bedrijf zelf waren ontwikkeld. Kimberley-Clark liet de chemische samenstelling van de producten aan externe partners over, net als het ontwerp van de verpakking en de fabricage van de flessen. Voorheen zou het concern eigen chemici in dienst hebben genomen en eigen onderzoek hebben laten verrichten. „Het was een betere oplossing: sneller en veel goedkoper”, aldus Falk.

Dit niet-zelf-bedacht-concept stelt een bedrijf in staat veel verschillende bronnen aan te boren voor het ontwikkelen van nieuwe productideeën , aldus Jim Dorment, die 110 miljard dollar (waaronder Kimberly-Clarkaandelen) beheert voor U.S. Trust Corp. in New York. „Bedrijven zijn op zoek naar de beste innovaties, ongeacht de herkomst daarvan”, zegt Dorment. „Dat betekent een kleine dosis bescheidenheid in een verder zeer trotse cultuur.”

De nieuwe aanpak van het bedrijf is nog niet terug te vinden in de resultaten. De jaarlijkse omzetstijging bedroeg de afgelopen drie jaar zo’n 6 procent , terwijl de netto-inkomsten met 3,7 procent per jaar zijn afgenomen. De omzet van Procter & Gamble is in diezelfde periode gemiddeld met 16 procent gegroeid, en zijn netto-inkomsten zijn met gemiddeld 19 procent toegenomen. (Bloomberg)