Charity glossy in trek

Een energiebedrijf dat het Wereld Natuur Fonds steunt, een grote bank die klimaathypotheken verkoopt: maatschappelijk verantwoord ondernemen is in.

Mediabedrijf Sanoma kreeg een vakprijs voor ‘goededoel-glossy’ Pink Ribbon, een tijdschrift waarvan de opbrengst gaat naar de strijd tegen borstkanker. Met de meest recente editie – Halina Reijn, Leontine Borsato, Anky van Grunsven en zeven andere bekende Nederlandse vrouwen sieren de uitklapcover – haalde Sanoma 671.000 euro op voor wetenschappelijk onderzoek voor borstkanker, liet de uitgever deze week weten.

Uit consumentenonderzoek van Motivaction uit 2004 blijkt dat de helft van de Nederlanders het ‘verantwoorde gevoel’ van bedrijven met een korreltje zout neemt – maar 22 procent van de consumenten koopt bewust een product dat het goede doel ondersteunt. Maar misschien verandert dat, want Sanoma haalde in 2006 ruim 100.000 euro meer op voor Pink Ribbon dan in 2005.

„Natuurlijk, je kunt Pink Ribbon cynisch uitleggen als PR-instrument, maar dat doe ík niet. Ik ben trots op mijn collega’s die in hun eigen tijd belangeloos meewerkten”, zegt bestuursvoorzitter Dick Molman van Sanoma Uitgevers.

Ook adverteerders, drukkers, distributeurs en kioskhouders werkten voor niks mee. Sanoma kreeg dit jaar een Mercur-vakprijs voor Pink Ribbon. „Dit is een uitgave waarop we als hele branche trots moeten zijn”, aldus de jury.

Bij maatschappelijk verantwoord ondernemen houden bedrijven rekening met het effect dat hun activiteiten hebben op de samenleving en het milieu. Het onderwerp kreeg het afgelopen jaar behoorlijk wat aandacht in de media, maar nog lang niet alle bedrijven doen mee. Dat schreef het ministerie van Economische Zaken vorige maand in een rapport. In de ogen van bedrijven en maatschappelijke organisaties is de overheid juist tekortgeschoten bij het vervullen van een voorbeeldrol. De Tweede Kamer sprak afgelopen woensdag over het onderwerp.

Grote bedrijven als TNT Post, Rabobank en Essent richten zich de laatste tijd vooral op klimaatverandering. Media die actief zijn in het maatschappelijk verantwoord ondernemen blijven dichterbij hun basis, zegt Molman. Zij steunen goede doelen via hun kernactiviteiten. „Geld storten is gemakkelijk. Het is veel leuker om vanuit de kracht van je product samen met je relaties een doel te delen.”

Voor uitgever Reed Elsevier geldt hetzelfde als voor Sanoma. Het Brits-Nederlandse concern, een van de grootste uitgevers van wetenschappelijk en medische informatie ter wereld, werkt samen met de Verenigde Naties op het gebied van biomedische, agrarische en milieu-informatie. Wetenschappers in ontwikkelingslanden krijgen gratis toegang tot online bibliotheken van Reed Elsevier. Ook andere wetenschappelijke uitgevers participeren in de VN-projecten.

Het bekendste voorbeeld van media voor goede doelen is misschien wel de straatkrant. Daklozen kopen een stapeltje kranten en verkopen die met winst op straat. Street News in New York, opgericht in 1989, wordt beschouwd als de eerste (moderne) daklozenkrant. Twee jaar later volgde The Big Issue in Groot-Brittannië en in 1994 was er de eerste daklozenkrant in Nederland, Straatnieuws in Utrecht.

Bestuursvoorzitter Dick Molman van Sanoma Uitgevers zou graag meer willen doen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. „Met onze bladen bereiken wij driekwart van de vrouwen in Nederland. Dan ben je in staat om heel veel los te maken.”

Naast Pink Ribbon doet Sanoma Uitgevers al meer voor goede doelen, ook internationaal en al dan niet gekoppeld aan de titels. Molman noemt nog één project: Nederland wordt weer leuk. Sanoma geeft subsidie aan projecten die Nederland leuker maken en er is een minister van Leuke Zaken, de acteur Joris Lutz.

Prima manieren om goede sier te maken bij de klanten, zeg de cynicus. „Ja, typisch zo’n journalistenvraag”, zegt Molman quasi-serieus. „Je kunt alles cynisch benaderen, maar het zou toch te dol zijn als je je moet verantwoorden voor het steunen van een goed doel. Dat bestaat de kans dat een ondernemer zegt: ik brand mijn vingers er niet meer aan, ik kan het toch nooit goed doen.”