Glossy’s zijn niet langer de blondjes onder de bladen

Een mooi blad hoeft niet oppervlakkig te zijn, ziet Maaike Severijnen, die door de nieuwe Nederlandse glossy’s bladert

Glossy’s bestaan al sinds de jaren dertig. Mooi vormgegeven tijdschriften met een luxe uitstraling, gedrukt op glanzend papier, ‘gelumbeckt’ (geen nietje), en vol advertenties van luxe producten, zoals make-up, parfum, mode, maar ook auto’s en dure reizen.

Maar terwijl glossy’s vroeger vaak het beeld opriepen van oppervlakkige bladen over uiterlijk, relaties en ‘glamour’, bestaan er inmiddels glossy’s van alle soorten tijdschriften: woonbladen als Eigen Huis & Interieur, reisbladen als Azië Magazine en titels als Bright, dat zichzelf bij de lancering ‘de eerste hightech glossy’ noemde.

En er komen steeds meer bladen die journalistieke inhoud bieden in een glossy verpakking. Zo is er vanaf eind april PIT Magazine van Uitgeverij Bladkever. Dit is een tweemaandelijks blad voor vrouwen tussen de 35 en 50 jaar dat gaat over keuzes maken op allerlei gebied: in werk, wonen, relaties etcetera. „In het eerste nummer hebben we een jurist die een kinderboekenwinkel is begonnen”, zegt André Miedema, een van de initiatiefnemers. „Maar het kan ook gaan over meer psychologische onderwerpen, met bijvoorbeeld een artikel over ruzie maken. Ook dat kan een bewuste keuze zijn om af en toe eens goed te doen.”

Miedema denkt dat de tijd rijp is voor zo’n blad, omdat steeds meer mensen gaan voor geluk in plaats van zekerheid. „Vroeger had je een vaste baan en woonplaats en daar bleef je dan de rest van je leven. Nu durven mensen steeds vaker te switchen. Dit zijn tijdloze verhalen en daarom wilden we er graag een glossy van maken. Zo’n mooi blad voelt toch meer als iets blijvends dat je nog eens oppakt dan een blad dat op krantenpapier is gedrukt.”

VROUW EN ADVERTEERDER

Hollands Diep, een blad over cultuur in de breedste zin van het woord, dat begin maart verscheen, koos de glossy als verschijningsvorm om zich duidelijk te onderscheiden van bijvoorbeeld de literaire tijdschriften. Hoofdredacteur Robbert Ammerlaan: „In die tijdschriften is de tekst het hart van het blad. Maar de oplages zijn ondanks de interessante inhoud deerniswekkend laag. Wij wilden graag een blad maken dat aantrekkelijk was voor een brede lezerskring en dan met name ook vrouwen, want dat zijn de grootste lezers van tijdschriften. En ook voor adverteerders. Als je andere adverteerders wilt dan in die literaire tijdschriften, zul je je ook anders moeten presenteren. Zo kwamen we uit bij een glossy.”

Daarnaast wilde Hollands Diep ervoor zorgen dat niet de associatie werd gemaakt met de traditionele opinieweekbladen, zoals Vrij Nederland en HP/De Tijd. „Dat zijn bladen die vooral de actualiteit volgen. Dat doen wij niet, wij verschijnen vooralsnog vier keer per jaar.”

Zowel Miedema als Ammerlaan vindt dat een glossy ook veel meer mogelijkheden biedt als het gaat om beeld. Ammerlaan: „Wij wilden graag mooi beeld in ons blad, over design, mode, et cetera. Op dat kwalitatief goede papier komt dat veel mooier uit.”

Volgens Marie Nanette Schaepman, hoofdredacteur van het vrouwenglossy JAN, is het niet gek dat veel bladen juist nu als glossy verschijnen. Zeker als het gaat om vrouwenbladen. „Dertigers van nu staan anders in het leven dan de generaties hiervoor. Ze zijn naast echtgenote en moeder ook vrouw en willen als zodanig benaderd worden. Ze zijn geïnteresseerd in mode en beauty en bovendien hebben ze de middelen, doordat ze werken. Maar daarnaast willen deze vrouwen ook inhoudelijke artikelen lezen waardoor ze geraakt worden of waar ze iets aan hebben. Het zijn immers volwassen vrouwen. Bij zo’n vrouw past echt een glossy met mooie merken en leuke dingen voor haarzelf.”

Omdat tweederde van de lezers van JAN moeder bleek te zijn, verschijnt sinds half maart ook twee keer per jaar JANtje, voor ambitieuze moeders met kinderen tussen de 4 en 12 jaar. Dit blad combineert het inhoudelijke van bijvoorbeeld opvoedkundige vraagstukken, met pagina’s vol mooie kinderkleding, informatie over reisbestemmingen met kinderen (met nadruk ook leuk voor de ouders) en recepten om gevarieerd en lekker te koken. „Dit soort informatie past allemaal prima in een glossy”, zegt Schaepman. „Van zo’n blad moet je blij worden. Het is een cadeautje aan jezelf.”

‘MIND’ OVER MENS

Ard Siekerman, uitgever van glossy’s als Beau Monde, Cosmopolitan, Marie Claire, Nouveau, Celebrity en Living (samen goed voor meer dan een miljoen lezers per maand), is het helemaal met haar eens. Volgens hem is er duidelijk een verschuiving gaande in de wereld van de glossy’s. „Voorheen werden ze geassocieerd met mode en beauty. Maar je ziet nu dat het veel breder wordt. Ook steeds meer titels die echt journalistiek inhoudelijk wat te bieden hebben, gaan als glossy verschijnen. Dat vind ik een goede ontwikkeling, want waarom zou het er niet mooi uit mogen zien?”

Sanoma, de uitgeverij waar Siekerman werkt, komt zelf begin mei met een nieuwe inhoudelijke glossy, Mind Magazine. Dit is een blad over de mens waarin de psychologie centraal staat. Volgens hem is er gekozen voor deze uitvoering, omdat dat verschillende voordelen heeft. „Het ziet er mooi uit, waardoor je oplagepotentie groter is. Daarnaast zijn er veel adverteerders die graag in een mooi umfeld staan. En je kunt er een hogere prijs voor vragen aan de lezers.”

Siekerman verwacht dat het imago van oppervlakkig dat glossy’s lange tijd hadden, er steeds meer vanaf zal gaan. Volgens hem komt er in het algemeen steeds meer aandacht voor het mooie. „Ik noem dat de ‘glossyficering’ van Nederland. Vroeger dronk je sinaasappelsap uit een flesje bij V&D. Nu drink je verse jus in een aangename omgeving bij La Place. De aandacht voor hoe dingen gepresenteerd worden, zal alleen maar groter worden.”

Voor vrouwenbladen of bladen die vooral gekocht worden door vrouwen geldt wellicht dat die omslag bezig is, mannen blijken daar toch wat meer moeite mee te hebben. Zo sneuvelde in 2005 Man, de mannenglossy die al sinds 1974 bestond en vorig jaar Maxim, blad voor jonge mannen.

De Telegraaf Tijdschriften Groep wilde vorig jaar ook stoppen met Esquire (voor de man met stijl en inhoud), waarna hoofdredacteur Arno Kantelberg de titel overnam en er in eigen uitgeverij mee verder ging. Volgens Kantelberg is de reden waarom glossy’s bij mannen minder aanslaan vrij simpel: „De lezersmarkt voor vrouwen is gewoon veel groter. Als mannen in de kiosk komen, pikken ze een blaadje en zijn gelijk weer weg. Als je ze wilt bereiken, zul je dat heel gericht moeten doen.”

GERICHT MANNEN ZOEKEN

Esquire probeert nu gericht mannen te benaderen per post, maar ook via grote modezaken. Kantelberg: „Een advertentie in bijvoorbeeld een krant is voor ons echt een schot hagel. Ik heb nooit gemerkt dat de losse verkoop daarmee omhoog ging. Nu we gericht die mannen proberen te bereiken, zijn we ineens in oplage van 18.00 naar 38.000 zijn gestegen. Daar zitten wel proefabonnees bij, maar toch.”

Volgens Kantelberg is een groot misverstand onder hoger opgeleide mannen dat alleen een sobere verpakking kan staan voor diepgang. „Neem opiniebladen als Vrij Nederland. Het gaat om wat erin staat, niet om hoe het eruit ziet. Bij Esquire combineren we stijl en inhoud. Het is een blad met goede journalistiek dat mooi is vormgegeven. Jonge lezers zijn daar heel enthousiast over, maar het lijkt alsof mensen van oudere generaties denken: het ziet er mooi uit, dus het zal wel oppervlakkig zijn. Glossy’s zijn daarmee een beetje de blonde vrouwen van het tijdschriftenvak.”