Tien is er voor te veel doelgroepen tegelijk

Tien komt ook in zijn tweede jaar niet verder dan 6 à 7 procent marktaandeel.

Het profiel van de zender is niet duidelijk: voor vrouwen, mannen én gezinnen.

Meteen om half acht ’s ochtends bekijkt John de Mol de kijkcijfers, zei hij een keer in een interview. Dat moet voor hem geen onverdeeld genoegen zijn. Neem de cijfers van afgelopen maandagavond: bij de 25 best bekeken programma’s zat er niet één van Tien. De meeste kijkers (428.000) trok Tien, voorheen Talpa, die avond om acht uur met de quiz Deal or No Deal. Maar rond diezelfde tijd keken bijna twee miljoen mensen naar het Journaal en 1,9 miljoen naar het consumentenprogramma Radar.

Deze week werd bekend dat De Mol (rijk geworden door de verkoop van Endemol) onderhandelt om Tien onder te brengen bij RTL of SBS. In december klonk nog een heel ander geluid. Uit een Tien-persbericht: „Er bestaan geen plannen om de zender te verkopen of onder te brengen in een groter geheel. Sterker nog, voor volgend jaar staat een tweede zender op stapel.”

1Gaat het zo slecht met de zender van John de Mol?

Ja. De Mol wilde een jaar na de start een marktaandeel van 10 procent. Met tv-sterren als Linda de Mol, Beau van Erven Dorens, Jack Spijkerman, met het eredivisievoetbal en met goed Nederlands drama moest dat lukken.

Maar kijkcijfers zijn niet te koop. De zender schommelt tussen de 6 en 7 procent. Zelfs de belangrijkste publiekstrekker, het eredivisievoetbal, doet het minder goed dan verwacht. Het programma De Wedstrijden trekt op zondagavond ruim 2 miljoen kijkers: een miljoen minder dan Studio Sport vroeger met het voetbal.

Ook financieel gaat het niet goed met De Mols zender. Tien verliest miljoenen euro’s per jaar. De Mol is jaarlijks tussen de 125 en 150 miljoen euro kwijt aan onder meer salarissen en uitzendrechten, schat media-analist Oskar Tijs van zakenbank Kempen.

Wat staat daar tegenover? De Nederlandse televisiemarkt is tussen 750 en 800 miljoen euro groot, volgens onderzoeksbureau Nielsen Media Research. Dat zijn de netto advertentie-inkomsten per jaar. Simpel gezegd levert 1 procent marktaandeel dus 8 miljoen euro op. Haalt Tien een aandeel van 7 procent, dan verdient het 56 miljoen euro per jaar. En dat is nog niet de helft van de uitgaven.

Maar, zegt Tijs, „een directe vertaling van marktaandelen naar advertentie-inkomsten is enigszins versimpeld”. Tijs: „Net5 haalt bijvoorbeeld een marktaandeel van 5 procent, maar misschien wel het dubbele percentage van de netto advertentie-inkomsten. Net5 heeft namelijk een helder omschreven doelgroep: jonge, koopkrachtige vrouwen. Tien is er niet in geslaagd om de doelgroep scherp te krijgen.”

En waar ligt dat aan? Marceline Beijer van mediabureau Kobalt: „Talpa lijkt zich op drie doelgroepen tegelijk te richten: met voetbal op mannen, met dramaseries op vrouwen en op gezinnen met bijvoorbeeld Lotte. Dat is onduidelijk. Adverteerders weten dan niet wie ze bereiken.”

2Waarom houdt Nederland niet van Tien?

Tien heeft nooit een duidelijk imago weten te ontwikkelen. Voetbal, spelletjes, goed besproken Nederlands drama (Gooische Vrouwen, Van Speijk), praatprogramma’s, een realitysoap met pornoster Kim Holland én een programma waarbij in lijken werd gesneden. Joop Daalmeijer, na een lange carrière bij de publieke omroep nu hoofdredacteur bij de Wereldomroep: „Ik heb er weinig van begrepen. Bij RTL4 weet je als kijker precies wat je kunt verwachten. Bij Tien heb je geen idee. Eerst krijg je iets ordinairs te zien als De Gouden Kooi, daarna een prachtig gemaakte dramaserie.”

Bij de presentatie van het tweede seizoen, in de zomer, beloofde programmadirecteur Remko van Westerloo een duidelijker profiel voor Tien. „Maar dat is toch niet gelukt”, zegt Beijer van mediabureau Kobalt. Volgens Daalmeijer heeft Remko van Westerloo, die door de omroepwereld geprezen wordt om de manier waarop hij Net5 opzette, last van John de Mol. Die wilde zijn zender gebruiken om formats te testen. Succesnummers kon hij dan doorverkopen aan het buitenland. Daalmeijer: „John zit met zijn vingers aan het werk van een ander.”

En dan is er nog een probleem. Nederland is wat televisie betreft het dichtstbevolkte land ter wereld. „Tien algemene zenders is wel het maximum. Het is moeilijk, misschien wel onmogelijk om je daar als laatste tussen te voegen”, zegt voorzitter Laurens Drillich van de publieke omroep BNN.

De dramaseries van Tien die door kenners wel worden gewaardeerd (Van Speijk of Lotte), trekken toch weinig kijkers. Een dramaserie vraagt volgens Drillich van BNN veel van een kijker. „Als je Grey’s Anatomy, Gooische Vrouwen en Desperate Housewives en nog een soap volgt, dan heb je ’t wel gehad. „Mensen gaan maar een beperkt aantal keren een verhouding met een serie aan.” Dat zegt ook programmadirecteur Bart Soepnel van SBS. „Het moet wel heel goed zijn, wil het grote publiek ze vinden en er naar blijven kijken.”

De komst van Tien heeft bovendien de concurrentie op scherp gezet. Bij de publieke omroepen kregen de drie netten een scherper profiel. Daarmee werd het gestage verlies aan kijkers gestopt. Met name het familienet Nederland 1 is een succes. Daar heeft Tien dit jaar last van.

Ook bij RTL en SBS zijn ze harder gaan lopen. Soepnel van SBS: „Het is een cliché, maar de concurrentie heeft wel de creativiteit gestimuleerd. SBS zou de meeste last krijgen van Tien, maar dat is erg mee gevallen. Het ijsdansen was een goed voorbeeld. Daarmee hebben we harde strijd gevoerd met RTL.” Tien deed aan die strijd helemaal niet mee.

En dan was ook nog de start verkeerd. De zender had last van een poenerig imago, zegt Soepnel. „Ze hebben te hoog van de toren geblazen. Al die sterren wegkopen en dan roepen dat je het wel even gaat maken: het Nederlandse publiek vindt dat onsympathiek.”

Joop Daalmeijer: „Het is on-Nederlands om met zoveel aplomp sterren weg te kopen. De kijker ergert zich daaraan.” En dat Tien bij het voetbal de belangrijkste wedstrijd niet meer als eerste uitzond, deed het imago ook al geen goed. „Alles voor het geld. De voetballiefhebber ziet dat zijn sport wordt vercommercialiseerd. Dat pikt hij niet.” Een bescheidener begin was beter geweest, zeggen beiden. „Dan had iedereen gezegd dat ze het nu best aardig doen”.

3Kan Tien nog een succes worden?

In de huidige vorm niet, verwacht de omroepwereld. „Heel misschien, als John de Mol een lange adem heeft en helemaal opnieuw begint, met een nieuwe naam en een duidelijk profiel, dan zou het in theorie kunnen”, denkt Drillich van BNN. Het imago van een zender is nog wel bij te draaien: SBS had in het begin ranzige programma’s als Over de Rooie, en wordt nu gezien als keurig.

Maar met een gang naar RTL of SBS wordt de toekomst van de zender toch kansrijker ingeschat. Media-inkoper Beijer: „Sommige programma’s kunnen naar RTL4 en de sport naar RTL5. Voor Tien is er dan een toekomst als zender voor een specifieke doelgroep.”

Of de onderhandelingen partijen slagen, valt nog te bezien, zegt een Tien-medewerker die anoniem wil blijven. „John kennende denk ik dat het ook nog heel anders kan lopen dan iedereen denkt.”