YouTube als ‘toneellokkertje’

Sites als YouTube en MySpace zijn er niet exclusief aan popbands voorbehouden. Musea en toneelgroepen ontdekken ook het belang van eigen videofilmpjes.

Een reclamefilmpje: de zon komt op als een oranje bal boven een zwarte horizon, een jachtig jazzdeuntje steekt op, en dan flitsen slapers voorbij die slaapwandelaars worden in een donkere flat. In een minuut is het voorbij, deze aankondiging van een project van kunstenaar Doug Aitken, die in januari en februari de façade van het Museum of Modern Art in New York transformeerde met zeven verschillende projecties. De aftiteling meldt duur van de vertoning en openingstijden.

Het Moma beschouwt YouTube als een nieuw kanaal om publiek aan te boren, zegt Allegra Burnette, directeur digitale media van het MoMa. „We zijn van plan korte video’s te blijven maken om het publiek te attenderen op onze projecten.” Ook voor de huidige expositie, Comic Abstraction, werd een trailer gemaakt, met kunstenares Polly Apfelbaum, die over haar werk vertelt terwijl ze haar installatie inricht in het museum.

Voor popmuziek zijn sites als MySpace en YouTube al geruime tijd een ideaal publiciteitsplatform. Bands kunnen er hun video en hun muziek snel en direct onder de aandacht brengen van hun doelgroep. Langzamerhand beginnen ook instellingen uit andere disciplines te ontdekken dat YouTube een interessant marketinginstrument kan zijn.

In Nederland lopen het Rijksmuseum en Toneelgroep Amsterdam voorop. Eind januari plaatste het Rijksmuseum een reclameclip om het themaprogramma ‘De dood in het Rijksmuseum’ aan te kondigen. En Toneelgroep Amsterdam heeft sinds een maand een eigen kanaal op YouTube, met inmiddels negen video’s over de voorstelling Rouw siert Electra. Er is een algemene clip met fragmenten, twee met scènes uit het stuk en interviews met betrokkenen. De spelers, onder wie Halina Reijn en Hans Kesting, spreken over de invulling van hun rol en regisseur Ivo van Hove licht zijn regie toe – het is vergelijkbaar met de extra’s op een dvd. Zo dienen de filmpjes niet alleen als reclame, maar vormen ze ook een inhoudelijke toevoeging die na het zien van de voorstelling zijn waarde behoudt.

Ook voor Tragedie, dat dit weekend in première ging, heeft het gezelschap een video gemaakt. „YouTube is een site voor jongeren en op deze manier hopen we hen te bereiken en ons publiek te verbreden. Het maken van video’s is een nieuw onderdeel in ons marketingpakket,” zegt Renée Jongejan, hoofd publiciteit van Toneelgroep Amsterdam. „De video over Rouw siert Electra is al tweeduizend keer bekeken op YouTube.”

De eigen site van Toneelgroep Amsterdam is populair en trekt volgens Jongejan jaarlijks tweehonderdduizend bezoekers. „Via YouTube proberen we nog meer bezoekers naar onze site te lokken.” Video gaat een steeds grotere rol spelen in de voorlichting en bij het uitdragen van de identiteit. „We willen ook video’s gaan maken over de bijzondere aspecten van het gezelschap.”

Dat de groep zich gaat wagen aan het maken van ‘viral filmpjes’ sluit Jongejan niet uit. Bij die marketingtechniek speelt de maker in op de gewoonte van mensen om gekke filmpjes aan elkaar door te sturen. De SP maakt met succes gebruik van deze techniek – marketeers spreken over ‘het exploiteren van sociale netwerken’.