Roem met een doel

Een VN-organisatie zonder beroemdheid telt niet meer mee. Sterrenbegeleiding is een fulltime baan geworden. Kandidaten melden zich zelf aan: „Is er dan niemand die mij iets te doen geeft?”

Toen Angelina Jolie voor het eerst binnenstapte bij de vluchtelingenorganisatie van de VN in Genève, UNHCR, schrok iedereen zich een hoedje. Dit mocht een bekende Amerikaanse actrice zijn, mooi en vol sex appeal. Iemand die haar faam kon gebruiken om, als goodwill ambassador, het vaak armzalige lot van ’s werelds miljoenen vluchtelingen wat meer onder de aandacht te brengen van de zappende jeugd van tegenwoordig. Maar de manier waarop Jolie haar entree maakte, voorspelde ook ellende. „Ze zat vol tatoeages”, herinnert John Horekens zich, die destijds – begin 2001 – hoofd externe betrekkingen was. „Ze droeg het bloed van haar toenmalige geliefde aan een ketting om haar hals. Sommigen gruwden van het idee om met haar te werken. Ze was onvoorspelbaar, zeiden ze, en moeilijk te managen. We moesten een braver iemand hebben. Ook de toenmalige Hoge Commissaris voor de Vluchtelingen Ruud Lubbers aarzelde.”

Maar Horekens en anderen slaagden erin om Lubbers ervan te overtuigen dat UNHCR iemand als Jolie juist nodig had. Als de organisatie van haar stoffige imago wilde afkomen en jongeren wilde aanspreken, redeneerden zij, dan was Jolies branieschopperij een plus: mede daardoor was ze immers zo’n icoon geworden. Van die inschatting hebben ze bij UNHCR geen spijt gekregen. Je kunt bijna geen Vogue, Cosmopolitan of Vanity Fair openslaan of Jolie vertelt er over haar bezoeken aan vluchtelingenkampen in Sierra Leone, Costa Rica of Pakistan. Toen Paris Match vorig jaar de eerste fotoreportage bracht over haar, haar huidige vriend Brad Pitt, hun twee geadopteerde kinderen en Shiloh Nouvel, de baby die Jolie zojuist in Namibië had gebaard, werd UNHCR al in de tweede alinea vermeld.

Dat Jolie de UNHCR in haar eentje meer naamsbekendheid weet te bezorgen dan duizenden „goeddoeners in hun muffe hemden” bij elkaar, zegt Horekens, is duidelijk. Het bijeffect is wel dat ongeveer alle VN-organisaties tegenwoordig denken dat ze hetzelfde moeten doen. Wie geen beroemdheden inzet, telt niet meer mee. Het Wereldvoedselprogramma, de Wereldgezondheidsorganisatie, de VN-ontwikkelingsorganisatie UNDP, allemaal gaan ze met bekende rappers, acteurs, voetballers, fotomodellen en prinsen in zee. Zelfs bij de Wereld Meteorologische Organisatie en de Internationale Arbeidsorganisatie (ILO) vinden sommigen „dat we niet achter kunnen blijven”. En ze hoeven maar met de vingers te knippen, want de kandidaten verdringen zich voor de poort.

Daar zitten beroemdheden bij die zich werkelijk willen inzetten voor armoedebestrijding of gezondheidszorg in de Derde Wereld. Maar het is niemand ontgaan dat Angelina Jolie door haar VN-werk ook een serieuzer, inhoudelijk solider imago heeft gekregen. Zelfs uitgerangeerde zangers bedelen bij de VN om een rolletje, in een poging hun carrière weer een zetje te geven. Zo riep de Franse zanger Enrico Macias eens vertwijfeld: „Is er dan niemand die mij iets te doen geeft?” Jolie klopte zelf bij UNHCR aan, nadat ze elders was afgewezen. „Daar trekken ze zich de haren uit het hoofd”, grinnikt Horekens.

De betrekkingen tussen de VN en de rich and famous zijn niet nieuw. Maar de wildgroei van ambassadeurs is dat wel. „In de jaren vijftig, zestig zetten de VN de eerste sterren in om het brede publiek warm te krijgen voor de goede zaak”, vertelt Samir Sanbar, een voormalige Libanese assistent-secretaris-generaal die jarenlang aan het hoofd stond van de afdeling voorlichting van de VN in New York. „Het kinderfonds Unicef begon ermee: met Danny Kaye en Audrey Hepburn. De boodschap was: ‘Er zijn miljoenen kinderen op aarde die het aan alles ontbreekt, doe er wat aan!’ De kinderen stonden altijd centraal. Nu dreigen de thema’s te verdwijnen. VN-organisaties steken elkaar de loef af met beroemdheden. Het is één grote egotrip geworden. Wat moeten we met een actrice als Drew Barrymore, die in interviews niets beters weet te zeggen dan ‘Vriendschap is als kreeftenrisotto’? Of met Michael Douglas, die in zijn films voornamelijk meubilair stuk slaat en dus niet echt een lichtend voorbeeld is van vrede op aarde?”

‘Als we genoeg geld hadden voor ontwikkelingshulp”, zegt Jean Fabre, hoofd communicatie bij UNDP, „hoefden we geen beroemdheden in te schakelen. Maar in 2002 was er wereldwijd tien miljard dollar minder beschikbaar dan in 1992, terwijl de bevolking in de Derde Wereld in dezelfde periode explosief groeide.” Westerlingen zijn volgens hem minder solidair dan vroeger. Velen groeien tegenwoordig op in relatieve voorspoed. Jongeren willen alles hebben. „Hun grote droom is niet het pad van Moeder Teresa volgen, maar beroemd worden, popster worden. Ik zie het aan mijn eigen kinderen: ‘ik, ik, ik’. Ze zijn hypercompetitief. Ze vinden, geloof ik, dat ik maar gek werk doe. Ik maak me daar zorgen over, maar tegelijkertijd besef ik dat mijn generatie ze zo heeft opgevoed.”

Mede door die mentaliteitsverandering, zegt Fabre, staan instituties steeds verder van het volk af. Niet alleen de VN en andere internationale organisaties als de EU, maar ook nationale regeringen. „Door de individualisering van de maatschappij denken mensen niet meer aan wat ze voor hun land of de publieke zaak kunnen doen, maar vooral aan wat het land voor hén kan doen. Dus stellen alle politici hen teleur. Aangezien de VN worden gezien als een soort wereldregering, kalft ons imago ook langzaam af.” Het gevolg is dat VN-organisaties (met uitzondering van de IAEA, het nucleaire agentschap in Wenen) steeds minder gemakkelijk aan geld komen. Onderling moeten ze steeds harder concurreren voor hun stukje van de slinkende taart. Ze sluiten de ene na de andere overeenkomst met het bedrijfsleven, om nieuwe geldbronnen aan te boren. En ze gaan in zee met beroemdheden. Want donoren, zegt Fabre, geven vooral nog aan VN-organisaties die een hoog profiel hebben in de media.

Het blad Time noemde het ‘charitainment’. Andrew Cooper, hoogleraar politicologie en co-directeur van het Centre for International Governance Innovation in het Canadese Ontario, spreekt van ‘celebrity diplomacy’. Onder die titel schreef hij er zelfs een boek over, dat eind 2006 verscheen. We kunnen er flauw over doen dat Angelina Jolie, Sharon Stone en Bono vorig jaar dé attractie waren van het World Economic Forum in Davos, vindt Cooper, maar we kunnen het verschijnsel maar beter serieus nemen: „Hollywood krijgt een steeds grotere rol in de internationale diplomatie.” Hij vindt het slim dat de VN daarop inspelen. Ten eerste bereiken ze via die beroemdheden precies dat grote publiek dat ze de laatste decennia kwijt waren geraakt.

Daarbij, zegt Cooper: „Als de VN geen beroemdheden zouden inzetten, zouden die beroemdheden op eigen houtje aan liefdadigheid gaan doen. Want sterren willen dat.” Rockster Bono zette honger in Afrika op de kaart. Sindsdien staan de deuren van alle presidenten en ontwikkelingsministers ter wereld voor hem open. Acteur George Clooney voert campagne voor militair ingrijpen in Darfur, en politici maken daar dankbaar gebruik van: voor een persconferentie met Clooney rukken alle grote omroepen uit.

Een andere acteur, Kevin Bacon, lanceerde onlangs onder grote mediabelangstelling een website (www.sixdegrees.org) die mensen helpt om geld te geven aan goede doelen waarvoor hun idolen zich inzetten. Beroemdheden meldden zich bij bosjes om op die site te staan. Ze begonnen ook zelf meer geld te geven om niet voor de anderen onder te doen. Heel Hollywood heeft ontdekt dat liefdadigheid een essentieel element is van je reputatie, en dat je met sterrendom politiek een rol kunt spelen. Dat steekt VN-mensen weleens. „Wij hebben de expertise,” klagen ze, „en die sterren kletsen vaak maar wat.”

Ze hebben gelijk, zegt Cooper. „Maar zo is het nu eenmaal. Vroeger liepen de mensen warm voor thema’s als ‘kinderen’ of ‘poliobestrijding’, of voor het idee van internationale solidariteit. Maar de nieuwe generatie komt alleen in beweging voor speciale, sensationele gebeurtenissen. Het is niet voor niets dat de tsunami de internationale liefdadigheidsindustrie recordbedragen heeft opgeleverd.”

Zo bezien hebben de VN weinig keus. Hoe meer sterren ze aantrekken, hoe minder concurrentie ze van hen hebben. Op het hoofdkwartier in New York hebben ze op de afdeling voorlichting zelfs een sectie Celebrity Relations Die vaardigt richtlijnen uit die voor alle (nieuwe) ambassadeurs gelden: ze moeten de doeleinden van de VN ondersteunen en uitdragen, tijd maken voor speciale evenementen, gratis werken. Vanuit New York worden alleen beroemdheden begeleid die voor de VN als geheel werken, onder wie Messengers for Peace als Michael Douglas, Jane Goodall, Elie Wiesel en Muhammad Ali. De afzonderlijke VN-organisaties hebben bij de benoeming van een nieuwe goodwill ambassadeur het fiat van VN-baas Ban Ki-moon nodig, maar ze rekruteren en managen hun sterren zelf.

Het VN-kinderfonds Unicef is daar erg goed in. Daar zit Maria Zanka, volgens een oud-collega „een soort Italiaanse mama”, de hele dag met haar ambassadeurs en hun persoonlijke assistenten aan de telefoon. Ze moeten worden opgepept, of juist worden gekalmeerd. Trips moeten geregeld worden, hotels, persconferenties. En, zeker zo belangrijk: ze moeten gebriefd worden over wat ze wel en wat ze niet kunnen zeggen en doen. Iedere VN-vertegenwoordiger kent de legendarische voorbeelden van hoe het niet moet: Sophia Loren die jaren geleden in een Somalisch vluchtelingenkamp vooral aandacht trok vanwege haar naaldhakken en Gucci-tas, Julia Roberts die voor Unicef op Haïti zowat slaags raakte met de pers. Of Harry Belafonte die het kinderfonds laatst in verlegenheid bracht door de Amerikaanse president Bush „de grootste terrorist ter wereld” te noemen. Belafonte beging daarmee de grootste faux pas die je bij de VN kunt maken: een regering, en ook nog eens de regering van het grootste donorland aan Unicef, tegen de schenen schoppen.

„Wij bellen Ronaldo vijf keer per dag”, zegt Azyadé Poltier, die de mama-rol bij UNDP in Genève vervult. „We bellen zelfs zijn familie. Onze ambassadeurs krijgen elke dag vragen over de VN. En ze moeten weten hoe ze moeten antwoorden. Ze mogen geen fouten maken.” Daarbij, zegt ze, „hebben sterren nu eenmaal veel aandacht nodig.”

Ook bij UNHCR is sterren-begeleiding tot voltijdse baan uitgegroeid. Angelina Jolie, zegt Horekens, is makkelijker te coachen dan sommigen vreesden. Ze schoffeert niemand. Terwijl sommige andere beroemdheden na een tijdje kapsones krijgen. Zoals Liv Ullmann, die eiste dat de hele familie op kosten van Unicef business class mocht vliegen, en prompt voor haar medewerking werd bedankt. Jolie betaalt al haar reizen zelf. Ze heeft al ruim drie miljoen dollar aan vluchtelingenprojecten gedoneerd.

UNHCR stond een paar jaar geleden op het punt om Fergie, de ex-vrouw van de Britse prins Andrew, te contracteren. Maar UNHCR zag er toch vanaf, na lichte aandrang van Buckingham Palace, zegt men. Fergie was populair, maar ze was wel een flapuit. Als ze er al geen been in zag om de Windsors te schofferen, hoeveel schade zou ze de VN dan kunnen toebrengen?

„VN-organisaties troeven elkaar af met beroemdheden”, zegt Fabre van UNDP. „Het is een keiharde competitie geworden. Bovendien hebben we er nu allemaal zoveel, dat het publiek vaak niet weet wie er voor welke VN-organisatie werkt.” Ook Horekens is bang voor wildgroei. „Het wordt tijd”, zegt hij, „dat de VN-top in New York de boel eens gaat stroomlijnen. Nu gaat iedereen zijn gang maar. New York zegt zelden nee tegen een nieuwe ambassadeur.”

Sterker nog, in New York is nooit onderzoek gedaan naar het effect van goodwill ambassadeurs voor de Verenigde Naties. Toch dringen vragen daarover zich steeds meer op. Ze mogen de VN naamsbekendheid geven, maar brengen ze ook geld in het laadje? Maken ze de VN populair, of bevestigen ze alleen het beeld dat het een elitaire organisatie vol slechte boekhouders en romantici is?

Belangrijker nog: kan het zijn dat, zoals schrijver Paul Theroux in de New York Times opmerkte, de komst van zoveel blanke „mythomaniakken” naar arme landen als Malawi of Ethiopië mensen de indruk geeft dat Afrika gedoemd is en zichzelf niet kan helpen? En dat de sterrenparade van de VN het publiek ook het idee kan geven dat ontwikkelingshulp „een theater is vol loze woorden en publieke gebaren”? Dat is niet bepaald de boodschap die de VN willen uitdragen.

‘Kofi Annan”, zegt Sanbar, „heeft zich om dit soort cruciale vragen nooit druk gemaakt. Ik kan het weten, ik stond er met mijn neus bovenop. He just loved Hollywood. Hij kon er geen genoeg van krijgen; hoe meer sterren, hoe beter. Ik heb jaren geroepen dat we ze met mate, en vooral ook met beleid, moesten inzetten. Maar hij luisterde niet. Ik hoop dat zijn opvolger er flink de bezem doorhaalt.”