Net als een Ferrari: veel comfort en luxe

Hoe zou uw campagne voor Europa eruitzien als de regering u de opdracht daartoe zou geven?

Reclamemakers over het ‘verkopen’ van de Unie.

Als Haagse politici al over Europa praten, wordt reclamemaker Thed Lenssen telkens weer bevangen door dezelfde twijfel: willen ze nou wel of niet de gapende kloof tussen de burgers en Europa dichten? „Ze zeggen van wel, maar ze hebben het altijd weer over hoe vaag en complex Europa niet is.” Niet raar dan dat burgers niets van Europa moeten, zegt Lenssen. „Mensen haten wetgeving, waar die ook wordt gemaakt.”

Het is deze ambivalentie die Nederlandse politici „continu over de mensen heen storten”, dat Lenssen gelooft dat de Nederlandse politiek de macht eigenlijk niet wil delen met de Europese Unie „Den Haag wil niet dat we van Brussel houden”, zegt hij. Want wat is nou makkelijker dan Europa aan de man brengen. Lenssen: „De Europese Unie is wat de Ferrari onder de auto’s is: luxueus, comfortabel en iedereen wil er wonen.”

Collega-reclamemakers beamen dat Europa „een gigantisch sterk merk” is, zoals Paul Blok van DDB dat formuleert. „Iedereen weet waar het over gaat als het woord Europa valt”, vindt ook Jan Oldenburger, algemeen directeur bij bij het reclamebureau Roorda. Nee, was Europa van een verzekeraar of een bank geweest, dan had ondertussen elke consument, eh burger „in de rij gestaan voor Europa”, vertellen de reclamemakers. „Als de overheid zoveel energie, geld en geloofwaardigheid in de promotie van het product Europa zou steken”, zegt Lenssen, „loopt iedereen ermee weg”.

De Luxemburgse premier Jean-Claude Juncker kritiseerde afgelopen week in deze krant Nederlandse politici die er niet in slagen Europa uit te leggen aan de burgers. Veel senatoren vinden dat hun gekozen collega’s in de Tweede Kamer hun vingers niet willen branden aan Europa sinds zestig procent van Nederlandse kiezers twee jaar geleden per referendum de Europese Grondwet verwierp. „Portugal trok twintig miljoen euro uit voor publieksvoorlichting over Grondwet, Nederland slechts twee miljoen. Dat zegt voldoende”, zegt VVD-senator Ankie Broekers-Knol.

Het was heel lang oorverdovend stil in ‘de politiek’ ten tijde van het referendum, zeggen ook de reclamemakers. Politici die Europa een warm hart toedragen kregen te laat in de gaten dat het referendum nog geen gelopen race was. Tegen de tijd dat de Haagse politiek in beweging kwam, was het al te laat, zeggen ze. „Door mensen informatie over Europa te onthouden, heeft de politiek ze overgeleverd aan hun onderbuikgevoelens”, zegt Oldenburger: „Mensen kregen te weinig informatie over de Europese Grondwet waar ze wel een mening over moesten vormen. Daar worden mensen onrustig van en ze zeggen vanuit de eerste reflex dan nee.”

Juist nu zou de overheid meer campagne over Europa moeten voeren, zeggen reclamemakers. „Het dak moet je repareren als de zon schijnt”, zegt Paul Blok van DDB, het meest bekroonde reclame bureau in Nederland. Het scepticisme jegens Euro ebt weg, ervaart Blok. „Onze munt staat staat er sterker voor dan de Amerikaanse dollar, en het begint weer goed te gaan met de economie.”

„De politiek benadert de EU als Olympische Spelen: meedoen is belangrijker”, vindt Oldenburger. „Onzin. Je moet winnen.” Maak Europa menselijker, is zijn motto. „Politici hebben niet in de gaten hoe mensen in elkaar zitten. Zelf denken ze in grotere beelden, maar mensen zijn kleindenkend. Maak Europa klein voor ze. Mensen denken op op de eerste plaats aan zichzelf. ‘Wat heb ik eraan?’”

Politici zouden niet ‘Brussel’ maar Europa moeten benadrukken, vinden de vakmensen. Oldenburger zou lidstaten, maar vooral Europese steden onder de aandacht van burgers willen brengen. ‘Praag is een stad van jou, ook al woon je in Amsterdam.” Van Blok moet het maar eens afgelopen zijn om de voordelen van de Europese Unie „voor zoete koek aan te nemen”.De voordelen zijn volgens Blok talrijk. Vakantiegangers en zakenmensen hoeven niet bij elke grensovergang stoppen om geld te wisselen. En ‘onze eigen’ Eurocommissaris Neelie Kroes pakt grote bedrijven die frauderen effectief aan, vertelt Blok. Milieuvervuiling, terrorisme en de concurrentieslag met opkomende economische machten in Azië kunnen alleen in Europees verband weerstaan worden, zegt Blok. En die boodschap moet overgebracht door gezaghebbende bestuursvoorzitters van Nederlandse multinationals, de president van De Nederlandsche Bank. „Lieden die anders dan Balkenende gezag uitstralen. Van hen pikt het publiek meer.”

En de nadelen van verdere unificatie in Europa dan? Blok: „Er is een nieuw collectief en dat heet de Europese Unie. Er zijn altijd wel mindere kanten, maar die moet je relativeren. De Europese ontwikkeling gaat gewoon door, die wacht niet op Nederland.”