Weg van de jarenvijftiglucht

Zal de Stayokay-keten overleven? Na jarenlange neergang ging het in 2006 ietsje beter met de vroegere jeugdherbergen. Maar kenners van de hotelmarkt blijven sceptisch: de personeelskosten zijn te hoog, de winstmarge is te laag.

Het heet een flexbed: in opgeklapte toestand een stapelbed, dat in een handomdraai kan worden veranderd in een lits-jumeaux. Stayokay Texel is de eerste van de dertig hostels in Nederland met deze noviteit, bedoeld om klanten te trekken die wel eens wat anders willen dan gestapeld slapen. Stayokay wil zo nog verder afkomen van zijn imago als suf onderkomen voor padvinders. Het hostel op Texel is fonkelnieuw, het ging open in december. Assistent-manager Peter Weber zegt dat de belangstelling sindsdien groot is. „We zitten heel vaak vol. Dit hostel doet het veel beter dan het oude op Texel.”

‘Texel’ moet het begin zijn van een metamorfose van alle hostels, waarmee het de afgelopen jaren niet zo goed ging. Het aantal overnachtingen voor de keten daalde van 780.000 in 2002 tot 725.000 in 2005. Pas afgelopen jaar wist Stayokay de neergang te stoppen en om te buigen naar 767.000 overnachtingen.

Directeur Karina Schilte vond het tijd voor een ‘extreme make-over’, zegt ze op het hoofdkantoor in Amsterdam. Na Texel volgen nog vier nieuwe hostels: in april, juni en juli gaan er vestigingen open in Maastricht, Sneek en Amsterdam (Zeeburg) open. Begin 2008 is het meest spectaculaire project klaar: een hostel in de kubuswoningen te Rotterdam. Met de vernieuwing is een totale investering gemoeid van 37 miljoen euro, een forse begrotingspost voor een bedrijf met een omzet van 26 miljoen euro.

Stayokay, waar ruim 1.000 mensen werken (circa 330 voltijdbanen), zag zich gedwongen tot de aanpassingen, want ondanks de naamswijziging – of misschien juist hierdoor – van vier jaar geleden, verbeterde de marktpositie van het bedrijf niet.

Stayokay is in aantallen overnachtingen nog wel altijd een van de grote spelers in Nederland, zegt Ewout Hoogendoorn van Horwath Consulting, maar hij twijfelt of dat zo blijft. „Jeugdherbergen vervulden vroeger een duidelijke functie van goedkoop onderdak voor jongeren. Maar het segment jongeren met weinig geld is klein geworden en het aanbod van goedkope accommodatie veel groter.”

De prijsverschillen tussen een hostel en een goedkoop hotel zijn volgens Horwath veel kleiner geworden. „In een Stayokay slaap je voor 20 euro per persoon in een zespersoonskamer, in een redelijk driesterrenhotel betaal je 40 euro voor een nette kamer met z’n tweeën.” Hoogendoorn vindt de naam Stayokay ook niet goed. „Als naam voor jeugdherbergen heb ik dat nooit begrepen. Het zou leuk zijn voor een keten van zorghotels.”

Horeca-adviesbureau Kloosterhuis sluit zich aan bij de kritiek. „Wat zijn de redenen om Stayokay te bezoeken en niet een ander bedrijf”, vraagt directeur Henk Kloosterhuis zich af. „Is het een costleader, zoals Easyjet in de luchtvaart, of biedt het mij een bepaalde waarde waarvoor ik extra betaal? Stayokay lijkt hierin geen duidelijke keuze te willen maken.” Het bureau concludeert verder dat een resultaat voor bijzondere baten en lasten van 3,5 procent van de omzet (over 2005) niet hoog te noemen is. „De personeelskosten lijken met 40 procent niet afgestemd op het concept en de strategie.”

Karina Schilte bestrijdt haar critici. „Onze keten kan niet zomaar mag worden vergeleken met andere hotels”, stelt ze. „Wij zijn een stichting zonder winstoogmerk. Uiteraard dient er wel een gezonde financiële bedrijfsvoering te zijn. Ons doel is om 2 procent rendement op de omzet te maken. En dat halen we.” In het commentaar op de naam kan ze zich evenmin vinden. „Je kunt Stayokay lelijk vinden, maar Jeugdherbergcentrale of NJHC had een jarenvijftiglucht. Voor ons is het geen punt meer, de naam is krachtig en wordt door veel mensen inmiddels herkend.” Schilte geeft wel toe dat haar bedrijf onder druk van de teruglopende overnachtingen de strategie heeft aangepast. Enkele jaren geleden poogden de hostels een groter aandeel in de lucratieve vergader- en seminarmarkt te krijgen, nu ligt het accent weer op de overnachtingen. Stayokay trekt veel meer gezinnen dan voorheen en speelt daar op in met vakantiearrangementen.

Ewout Hoogendoorn van Horwath oppert dat Stayokay zich meer op scholen zou moeten richten. Leerlingen van middelbare scholen en uit de hoogste groepen van de basisschool zouden gesubsidieerde excursieweken moeten doorbrengen in de hostels. „Wellicht iets voor de nieuwe minister van Jeugdzaken?” Directeur Schilte zegt dat Stayokay al veel scholieren trekt, rond de 25 procent van het totaal aantal overnachtingen. „En wij willen voor onszelf juist niet terug naar een afhankelijk systeem van subsidie van hostels, zoals in Duitsland. Wij bedruipen onszelf.”

In het hostel op Texel is de schooljeugd al geweest. Bij een van de eerste excursies gleden de jongens ’s nachts vanaf de balkons via regenpijpen naar beneden, op zoek naar de meisjes, vertelt Peter Weber. Nu zitten er hangsloten op de buitendeuren tegen ‘uitbraken’. „Eigenlijk jammer van de investering”, zegt Weber, „zonder balkons hadden we op de bouwkosten kunnen besparen.”