Internetmarketing in de mode

Een button of banner volstaat niet meer. Op internet moeten bedrijven zich actief mengen in online netwerken. Maar over de resultaten wordt in de marketingwereld verschillend gedacht.

Kortgeleden namen begrafenisonderneming Uitvaart.com en datingsite e-Matching hun intrek in Second Life. Philips en ABN Amro gingen hen vorig jaar al voor. In deze virtuele wereld met miljoenen deelnemers over de hele wereld wil e-Matching present zijn omdat haar potentiële klanten – hoger opgeleide alleenstaanden – zich daar ook bevinden. Uitvaart.com wil de deelnemers aan Second Life op deze, voor hen misschien minder ongemakkelijke, manier kennis laten maken met de dood.

De tijd dat op internet een button of een banner genoeg was om een merknaam onder de aandacht te brengen is voorbij. Ondernemers moeten zich tegenwoordig flink inspannen om in de digitale wereld op te vallen. Consumenten nemen massaal deel aan gemeenschappen als Second Life, Hyves en MySpace. Zulke sociale netwerken zijn belangrijke plekken voor bedrijven geworden. De Nederlandse internetgemeenschap Hyves groeide in 2006 van 800.000 leden naar 2 miljoen.

Sinds twee maanden kunnen in Hyves consumenten hun favoriete merken toevoegen aan hun vriendennetwerk. „Voor bedrijven is het aantrekkelijk om in Hyves aanwezig te zijn omdat doelgroepen gericht benaderd kunnen worden. Leden vertellen veel over zichzelf op hun profielen. Wij weten wat de interesses van mensen zijn, wie met wie vrienden is en welke merken zij leuk vinden”, zegt Hyves-directeur Raymond Spanjar.

Onlangs verspreidde Mexx een nieuw parfum voor vrouwen via Hyves, dat 22 miljoen opgevraagde pagina’s per dag telt. Op de profielen van vrouwen verscheen een aan te klikken bestelformulier. „Binnen twee weken waren er 15.000 samples verstuurd”, zegt Spanjar. „Omdat leden ook hun vrienden konden tippen over het product, is het het hele netwerk rondgegaan.

Ook de actie ‘Pink my Profile’ voor de nieuwe draagbare spelcomputer van Sony was volgens Spanjar een succes. „Bedrijven betrekken via Hyves hun fanbase (fans van een merk, red.) bij hun producten. De campagne van Sony was gericht op jonge vrouwen. Zij konden hun profiel aanpassen in de stijl van de Sonycampagne. Sony had een roze sjabloon gemaakt dat als basis voor het profiel kon dienen. Tienduizenden vrouwen hebben hun profiel in Sony-stijl aangepast. Ook alle bezoekers van hun profielen, dat zijn meestal vrienden en bekenden, hebben de campagne gezien.”

Volgens een recent onderzoek van Shawndra Hill, hoogleraar ‘operations and information management’ aan de universiteit van Pennsylvania, doen Mexx en Sony het in Hyves goed. Mond-tot-mondreclame is volgens Hill veel krachtiger dan gewone reclame. Mensen zijn drie tot vijf keer eerder geneigd om een product te kopen als iemand uit hun eigen netwerk of vriendenkring het aanprijst. Hill raadt bedrijven aan om sociale netwerken als Hyves en MySpace te gebruiken om mensen te vinden – in marketingtermen evangelisten genoemd – die in verbinding staan met consumenten die erg enthousiast zijn over een bepaald merk of product.

Internet heeft de rol van bedrijven veranderd, zegt marketingdeskundige Erwin van Lun van het bureau Mens & Merk. „Vroeger waren bedrijven alleen bezig met het zenden van boodschappen, nu treden ze met consumenten in discussie en vragen ze hun om raad. Internet zorgt voor meer openheid. Een bedrijf dat zich mengt in een discussie op een weblog of zelf een discussie begint, creëert transparantie en wordt geloofwaardiger voor consumenten.” Merken laten volgens Van Lun „ook hun problemen steeds vaker openlijk zien aan de buitenwereld en herwinnen zo de sympathie van consumenten”. What do you think?, vraagt vicevoorzitter Bob Lutz van General Motors op zijn weblog over de problemen bij het Amerikaanse autoconcern. Van Lun: „Vroeger werd je afgemaakt als je je als onderneming zo kwetsbaar opstelde, nu vinden mensen dat sympathiek en dragen ze ideeën aan.”

Lego was enkele jaren geleden op sterven na dood, vertelt Van Lun. „Nu heeft het bedrijf een webcommunity met 1,5 miljoen leden die wekelijks vijf- à zesduizend nieuwe ontwerpen insturen. Als je een ontwerp maakt, kun je meteen de benodigde stenen bestellen op Lego.com. De beste ontwerpen worden als pakket op de markt gebracht. Lego heeft het bedrijf gered door consumenten bij hun merk te betrekken. Niet Lego bepaalt wat je kunt bouwen, maar de consument zelf. Co-creation heet dat in ons jargon.”

Persoonlijke betrokkenheid bij merken is belangrijk, vindt ook Wim van Zijl van Asics. Het sportmerk heeft onder de naam MyAsics verschillende community sites voor hardlopers en wandelaars. Wie zich registreert, krijgt trainingsschema's en kan meedoen aan een discussieforum. Van Zijl, coördinator ‘online communicatie’ bij Asics, zegt dat één van de doelen van de webgemeenschappen een „grotere identificatie met het merk” is. „Wij prijzen geen producten op MyAsics aan, maar we hopen wel dat leden als ze in de winkel komen eerder één van onze producten kopen omdat ze zich meer met het merk identificeren.” Of de verkoop van Asicsproducten ook daadwerkelijk gestegen is vanwege MyAsics kan Van Zijl niet zeggen. „Er zitten weinig meetinstrumenten in de sites ingebouwd. Meer verkopen was ook niet ons primaire doel.”

Niet alle marketingdeskundigen zijn even enthousiast over de nieuwe, moeilijk te meten vormen van internetmarketing. Tjardus van Citters bijvoorbeeld, directeur van marketing- en communicatiebureau Message Across, vindt concrete cijfers juist wel belangrijk. „Daaraan kun je laten zien wat werkelijk waarde vertegenwoordigt”, zegt Van Citters, die onder anderen Staalbankiers, ING en het Wereld Natuur Fonds over marketing en communicatie adviseert.

Van Citters: „Omdat de resultaten van de verschillende vormen van internetmarketing zo moeilijk te meten zijn, adviseer ik vaak terughoudendheid. Bedrijven moeten soms durven om níet te communiceren.” De markt bevindt zich volgens hem in een ‘chaosfase’. Mensen proberen nu van alles uit, maar hij voorspelt dat ze op den duur behoefte aan meer structuur krijgen. Internetgebruikers zullen iets gaan krijgen van ‘alles kan, maar ik word er een beetje gek van’. Hun internetgebruik zal zich gaan beperken tot vier of vijf sites waar ze regelmatig komen. Je ziet nu al, zegt hij, dat er merkentrouw op internet aan het ontstaan is. „Mensen boeken bijvoorbeeld weer bij dezelfde reissite omdat ze daar goede ervaringen mee hebben.”