Ongezond eten door de tv-reclame

Televisiekijken is veel slechter voor kinderen dan was aangenomen, bleek vorig week uit Brits onderzoek.

De regels voor reclame mogen best strenger.

99 procent van de kinderen van twee jaar herkent de gele M van McDonalds’s. Foto Marco Okhuizen Duitsland, Rees, 23-04-06 Valkbij de Nederlandse grens op de snelweg tuusen Oberhousen en Arnhem staat een aankondiging voor een Mc Donalds restaurant in het landschap geplaatst om voorbij rijdende automobilisten naar het fastfood restaurant te lokken. Boeren verdienen op zulke manieren vaak wat bij. Foto Marco Okhuizen Hollandse Hoogte

Internet mag in sneltempo aan populariteit winnen, nog altijd bestaat zo’n 80 procent van op kinderen gerichte reclame uit televisiecommercials. Het merendeel betreft reclame voor zogeheten dikmakers: snoep, snacks, frisdrank, toetjes en fastfoodrestaurants – ook wel aangeduid als de Big Five.

Moniek Buijzen, onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam, voltooide onlangs een studie naar het effect van reclame op kinderen. Haar belangrijkste conclusie: reclame beïnvloedt het eetgedrag van kinderen significant. „Hoe vaker kinderen naar commercials voor dikmakers kijken, hoe ongezonder ze eten. Ook het voedingspatroon van kinderen bleek te verslechteren onder invloed van reclame. Dat is een nieuwe bevinding.”

In het publieke debat, waar overgewicht bovenaan de agenda staat, gaan stemmen op om reclame die is gericht op kinderen aan banden te leggen. Onlangs besloot snoepfabrikant Mars geen reclame meer te maken die is bedoeld voor kinderen tot twaalf jaar.

Buijzen is niet voor een reclamevrije (kinder)omroep, maar zou wel meer actie willen zien vanuit de overheid. „Nu legt de overheid te veel nadruk op de eigen verantwoordelijkheid. Maar de commerciële druk is de laatste jaren zo toegenomen dat ouders niet meer weten hoe ze deze het hoofd moeten bieden.” Zij is voorstander van een aantal restricties. „Reclame die gericht is op jonge kinderen moet tot een minimum worden beperkt; kinderen die jonger zijn dan 7 jaar, snappen nog niet de intentie van een reclameboodschap. Verder vind ik dat kinderhelden niet meer moeten worden gekoppeld aan dikmakers. Denk aan K3-drankjes of Bob de Bouwer-koeken. En consumenteneducatie moet standaard worden op de basis. Want in een maatschappij die steeds meer uitgaat van het model van de vrije markt, moeten we kinderen weerbaar maken.”

Ook Inge Brakman, voorzitter van het Commissariaat voor de Media, pleit voor strengere regels. „Wij houden nu toezicht op commerciële kinderzenders als Jetix en Nickelodeon, maar de websites van die zenders vallen buiten de Mediawet. Er is gelukkig wel een Europese richtlijn in de maak die het mediatoezicht techniekonafhankelijk maakt.”

Hoe zit het met de kinderzenders zelf? René Boogaard, directeur van het commerciële Jetix, piekert er niet over de handschoen op te nemen. „Jetix is geen opvoeder.” Adverteerders schuiven in een vroeg stadium bij de zender aan tafel voor het bedenken van de beste verleidingsstrategie. Het gaat daarbij om ‘totaalconcepten’. Zo is de Nickelodeon-serie Winx Club slechts uithangbord voor een concept waarvan ook koeken, magazines, merchandising en een theatertour deel uit maken.

Het toezicht wordt er intussen niet gemakkelijker op. Brakman: „Onze invloed is beperkt. Bij de publieke omroepen mogen we alle contracten inzien, maar bij de commerciëlen hebben we die bevoegdheid niet.”

    • Raymond Krul