Reclame entertaint verveelde stedelingen

‘Zoetermeer uitvergroot’, busstation Zoetermeer foto Harry Smets Buitenkunst Smets, Harry

Een spectaculaire slag is geslagen in de strijd om de openbare ruimte. Sinds januari van dit jaar is buitenreclame in het Braziliaanse São Paulo verboden. 44 van de 45 gemeenteraadsleden stemden voor. „We willen een complete cultuurverandering”, zei Roberto Tripoli, hoofd gemeenteraad, volgens The New York Times. „Het liep uit de hand en de bevolking pikte het niet meer.” Het is een wereldwijde primeur. Communistische steden hadden ook geen commerciële buitenreclame maar wel leiderportretten en propaganda. São Paulo, een miljoenenstad met krottenwijken, die werkelijk bomvol reclame hing, moet echt leeg worden.

Aan deze kant van de aardbol gebeurt het tegenovergestelde. Reclameborden met bewegende beelden verschijnen in rap tempo in Nederlandse steden. In Zwolle heeft een verstandige kunstcommissie besloten veel buitenkunst op te schorten: tegen al dat visuele geweld valt niet op te concurreren. Het idee dat de staat reclame kan verbieden, komt hier in niemands hoofd op. Er zijn inkomsten mee gemoeid. In plaats daarvan wordt defaitistisch gemopperd, en voeren ‘subversieve creatieven’ met speldenprikken actie tegen billboards en grootkapitaal.

Parijs brengt de meest creatieve billboardactivisten voort. Zo schildert de Fransman Zevz kogelgaatjes op reclameborden met fotomodellen ‘voor een realistischer wereldbeeld’. Even illegaal zijn de fameuze Adbusters uit Canada wier wereldwijde navolgers reclameposters bekladden met kritische teksten. Kunstenaars vinden in deze strijd nieuwe uitingsvormen. Het New Yorkse Graffiti Research Lab en Anti-Advertising Agency plaatsen zwarte sjablonen met militante teksten voor de beeldschermen van videoreclames op straat, resulterend in flonkerende teksten – bewegende graffiti.

Adbusting is speels, geweldloos verzet. Het spel wordt complexer als officiële kunstopdrachten aan billboards worden gekoppeld. Zoetermeer onthulde vorig jaar tientallen billboards als artistiek participatieproject: inwoners konden hun mooiste foto’s van de stad insturen. De vijftig beste werden op billboards geprint. „We willen dat inwoners trots zijn op hun stad en dat veel mensen dat zien”, vertelt projectleider Botine Koopmans van Zoetermeer Uitvergroot. „Daarom zijn de borden zo opvallend mogelijk langs de hoofdwegen gezet.”

Buitenkunst zoals deze brengt inspraak terug in onze leefomgeving. Reclameborden daarentegen doen niet aan ínspraak maar aan áánspraak: burgers kunnen niets terugzeggen. Daarom was er weinig bijval voor de enige tegenstemmer in São Paulo, zelf een reclameman. „De stad zal saaier worden”, zei hij. „Reclame is een kunstvorm en entertaint verveelde stedelingen.” Zulke eenrichtingsverkeerkunst willen we niet meer – we zetten ook geen abstracte beelden meer op straat ter verheffing van het volk. Openbare kunst wordt zelden meer gemaakt zonder inspraakavonden.

Chapeau voor de Brazilianen. Maar, haal je reclame weg, dan heb je een nieuw probleem: architectuur. Zeker in een modernistische betonstad als São Paulo. Kunstenaars protesteerden vorige eeuw dat het bedrijfsleven de visuele macht greep in de stad, niet alleen door middel van reclame maar ook met spiegelende kantoortorens. Het was daarom historisch interessant dat een kunstinstelling, het Sandberg Instituut, vorig jaar de autonomie van de bouwkunst doorbrak. Het veranderde zijn gevel in, notabene, een enorm billboard. Alleen bracht het Sandberg Instituut zijn verhaal onhandig: het noemde het ‘Artvertising’, een statement tegen de vercommercialisering van de openbare ruimte. Toen juist bedrijven op de gevel gingen adverteren, verdween het verschil met gewone billboards. Je kon erop wachten dat in december een groepje kunstenaars de gevel met verf kwam besmeuren. Terwijl beide partijen conceptueel gezien wellicht aan dezelfde kant staan.

De Braziliaanse politici klinken uitermate stellig: „Als je alles verbiedt, wordt de maatschappij vanzelf je partner in rechtshandhaving.” Dit idee sluit aan op ook hier bekende ‘injectienaaldentheorieën’ dat reclame burgers passief maakt en zich onveilig doet voelen.

Vergelijk het met een huwelijk waarin er de ene nooit luistert. Om gehoord te worden gaat de ander over op agressie: Hallo ik besta ook nog. Criminaliteit in steden zou stijgen door reclame en door een niet-luisterende staat die reageert met repressie en blauw op straat. Dat kost nog geld ook. In Zoetermeer, een stad met gettovorming, waren burgers enthousiast over het fotoproject dat hen inspraak gaf. Maar die inspraak was klein. De fotoborden worden nu gefaseerd vervangen door commerciële reclameborden – uitgebaat door de sponsor van het kunstproject, Van Puffelen. Het levert de gemeente jaarlijks vier ton op.