Met VG, E24 en 20 Minutes in de aanval

Heeft een Noorse krantenuitgever een goudader aangeboord? In elk geval een succesformule voor internet gevonden, terwijl andere uitgevers worstelen met almaar dalende oplagecijfers en verlieslijdende websites. Over de kunst van een agressieve expansiestrategie.

Kjell Aamot, de topman van de Noorse uitgever Schibsted, zegt dat het bedrijf al meer dan tien jaar geleden inzag dat „het in de loop der tijd niet vol te houden was om een traditioneel Noors krantenbedrijf te blijven”. Foto AFP Kjell Aamot, the president of Nowegian press group Schibsted, sharholder of free daily 20 Minutes, poses during a press conference for the 4 years of the newspaper 2 March 2006 in Paris. AFP PHOTO JACQUES DEMARTHON AFP

De onlineversie van VG, de bestverkopende tabloid in Noorwegen, brengt natuurlijk het laatste nieuws over de dood van de Amerikaanse playmate Anna Nicole Smith. Maar wat lager op de pagina staat heel iets anders: berichten over de winsten van oliemaatschappijen.

De financiële koppen loodsen de lezers verder naar E24, een online zakenkrant. Niet veel tabloids hebben zakennieuws op hun voorpagina, en wellicht nog minder kranten verwijzen hun lezers vrijwillig door naar andere publicaties. Maar E24 en VG (ofwel Verdens Gang, ‘De Weg van de Wereld’) zijn allebei eigendom van Schibsted, een krantenuitgever uit Oslo die de zaken op internet anders aanpakt.

Om te beginnen verdient het bedrijf veel geld. In een tijd waarin andere krantenconcerns klagen over het verlies van lezers en adverteerders, gaat het Schibsted voor de wind. De winst is in het vierde kwartaal met 28 procent gestegen. De onlineactiviteiten zullen dit jaar ongeveer 20 procent van de omzet van het concern binnenbrengen, aldus analisten van de in Reykjavik gevestigde bank Kaupthing, terwijl andere grote krantenuitgevers grote moeite hebben de 10 procent te bereiken.

Misschien nog belangrijker, zeker voor beleggers, is het feit dat de onlineactiviteiten volgens voorspellingen van de Kaupthing-analisten volgend jaar bijna 60 procent van de operationele winst van het concern zullen leveren. Schibsted is zo symbolisch geworden voor onlinesucces, dat Bharat N. Anand, een hoogleraar aan de Harvard Business School, een van de bekende case studies van de instelling aan het bedrijf zal wijden.

„Er is hier duidelijk iets bijzonders aan de hand”, zegt Anand. „Er is geen twijfel mogelijk dat zij deze overgang eerder hebben bewerkstelligd dan veel andere krantenbedrijven, en daardoor verkeren ze nu in een betere positie.”

In 1995 is Schibsted begonnen zwaar te investeren in nieuwe media, en het concern is daarmee doorgegaan in 2000 en 2001, toen sommige andere uitgevers sceptisch werden. De afgelopen jaren zijn de investeringen vruchten gaan afwerpen, en Schibsted is nu het grootste internetconcern in Noorwegen en Zweden. Het bedrijf heeft ook een agressieve expansiestrategie gevoerd op nieuwe markten als Frankrijk en Spanje, waar het gratis kranten is begonnen onder de naam 20 Minutes en aanbieders van rubrieksadvertenties heeft overgenomen, advertenties die nu online worden gezet.

Kjell Aamot, de topman van Schibsted, zegt dat het bedrijf al meer dan tien jaar geleden inzag dat „het in de loop der tijd niet vol te houden was om een traditioneel Noors krantenbedrijf te blijven”.

Terwijl andere krantenbedrijven probeerden vast te houden aan hun bestaande bedrijfsmodellen, zo zegt hij in een telefonisch interview vanuit Oslo, „stapten wij over van een defensieve strategie aan het begin van het internettijdperk naar een zeer offensieve”.

Volgens Anand kan een van de redenen dat Schibsted zo snel van strategie heeft kunnen wisselen zijn geweest dat een aantal van zijn topmanagers afkomstig was van buiten de krantensector, inclusief diverse functionarissen die werden aangetrokken bij consultancyfirma McKinsey. In plaats van vast te zitten aan gedrukte media waren ze volgens analisten bereid om bestaande activiteiten te ‘kannibaliseren’ teneinde nieuwe activiteiten op internet te kunnen ontwikkelen.

Bij sommige gedrukte titels zijn de oplage en de advertentieomzet gedaald. VG verkocht in het vierde kwartaal van 2006 gemiddeld 316.000 exemplaren per werkdag, tegen 344.000 een jaar eerder.

Maar een in rubrieksadvertenties gespecialiseerde website van Schibsted, www.finn.no, is een van de tien populairste sites in Noorwegen geworden, en het bedrijf heeft de site in Zweden gekopieerd onder de naam Blocket. Inkomsten uit de sites voor rubrieksadvertenties hebben de oplagedalingen bij de kranten helpen compenseren, zodat de journalistieke kosten in feite gesubsidieerd worden. „Als zich een nieuw distributiekanaal aandient, zijn ze bereid het te proberen en de markt te laten beslissen”, zegt Tor Jakob Ramsoy, een consultant bij McKinsey. „Het belangrijkste dat ze hebben gedaan is onderkennen dat de klant koning is.”

Schibsted heeft ongetwijfeld een voordeel ten opzichte van krantenbedrijven die actief zijn op de grotere markten waar het medialandschap meer gediversifieerd en de concurrentie zwaarder is. Volgens de World Association of Newspapers worden in Noorwegen relatief meer kranten gelezen dan waar ook ter wereld, waardoor de kranten vertrouwde merknamen zijn voor consumenten op internet.

„Het is beter een grote vis te zijn in een kleine vijver dan een kleine vis in een grote vijver”, zegt Dag Sletmo, een in Oslo gevestigde analist van Kaupthing.

Hoewel Yahoo en Google de meeste internetmarkten domineren, is Schibsted erin geslaagd www.vg.no uit te bouwen tot zelfs de populairste site van Noorwegen, met meer dan twee miljoen unieke bezoekers per week. Vier andere sites van Schibsted staan in de top-20, en het concern heeft een vergelijkbare positie op de Zweedse ranglijst van populairste websites.

De groei van de websites van het concern toont aan hoe profijtelijk het is bezoekers door de ‘voordeur’ naar binnen te loodsen en ze vervolgens in het ‘Schibsted-huis’ vast te houden. Het een etmaal lang bezetten van de voornaamste advertentieruimte bij vg.no kost een adverteerder ongeveer 34.000 dollar, meer dan een paginagrote kleurenadvertentie in de krant. Pas in juni is er weer plaats. Schibsted is zelfs een Noorse zoekmachine (Sesam) begonnen, die concurreert met Google.

De sterke positie van VG en ook Aftenposten, een kwaliteitskrant met een eigen website in de Noorse top-10, heeft Schibsted geholpen nieuwe internetmerken neer te zetten als E24, met sites in zowel Noorwegen als Zweden. Een link vanuit Aftenposten of VG, waarmee E24 enige diensten deelt, brengt onmiddellijk duizenden lezers binnen, aldus Hans-Christian Vadseth, uitgever van de Noorse E24.

Hoewel de Noorse E24 minder dan een jaar geleden van start is gegaan, trekt de site al meer dan 450.000 verschillende bezoekers per week, veel meer dan de websites van de twee gevestigde financiële dagbladen van het land, Finansavisen en Dagens Naeringsliv. E24.no was in de vijfde maand al winstgevend, en verwacht in 2007 een winstmarge van 8 procent te kunnen verwezenlijken. Een Zweedse E24-site, die sinds 2005 operationeel is, levert ook winst op.

Vadseth zegt dat de Noorse site dit jaar naar verwachting 3,5 miljoen euro aan reclame-inkomsten zal boeken – een bescheiden bedrag misschien, maar Noorwegen is een kleine markt. En de kosten van E24 zijn ook laag in vergelijking met die van een traditionele krant. Een staf van slechts vier eindredacteuren verwerkt de productie van acht verslaggevers en een handvol internationale correspondenten, naast artikelen en berichten uit de moederkranten en van de internationale persbureaus.

Schibsted kan het zich veroorloven dat zijn gedrukte kranten enige advertentie-inkomsten verliezen. Het concern verdient immers toch wel meer, eenvoudigweg omdat de winstmarges op internet veel hoger zijn. Een onlinerubrieksadvertentie levert Schibsted slechts zo’n 30 procent van de inkomsten op van een vergelijkbare advertentie in de krant, maar de winst is 65 procent hoger.

Internetuitgaven als E24 zijn zo aantrekkelijk dat een concurrerend Noors zakenblad, NA24, een soortgelijke strategie volgt, waardoor het land volgens analisten een van de zwaarst bevochten markten voor zakennieuws ter wereld is. Tot nu toe is NA24 winstgevend omdat er genoeg banken, telecomconcerns en andere adverteerders zijn die advertentieruimte kopen, aldus hoofdredacteur Inge Berge. Net als E24 profiteert NA24 zwaar van links naar andere mediasites, waardoor de helft van het verkeer naar de site wordt gegenereerd. NA24 is eigendom van TV2, een zendgemachtigde die ook vier regionale kranten bezit, naast tijdschriftenuitgever Carl Allers Etablissement. NA24 heeft zijn partners ook iets te bieden: zakennieuwsfragmenten op video voor een 24-uurs nieuwskanaal dat TV2 onlangs is begonnen.

Nu Schibsted zijn naam heeft gevestigd als internetuitgever, „is de grote vraag: ‘Is dit succes duurzaam, of is het na tien jaar uitgewerkt?’ ” aldus professor Anand. „En: is het ook buiten Scandinavië te verwezenlijken?”

©The New York Times, vertaling Menno Grootveld