Met leeuwen trek je mannen

De bierverkoop is dit jaar opnieuw gedaald.

Omdat de meeste biertjes bijna hetzelfde smaken, kan de branche alleen door goede marketing blijven groeien.

Links het oude etiket met paarden, rechts het nieuwe etiket met de leeuwen van Amstel.

Bier brouwen is in Nederland geen vrolijk vak. Ondanks dat bier door de supermarktoorlog veel goedkoper is geworden en ondanks de mooiste zomer in drie eeuwen, dronk Nederland vorig jaar opnieuw minder bier. Het Centraal Brouwerij Kantoor (CBK) komt binnenkort met cijfers over 2006, maar de brancheorganisatie weet dat de bierconsumptie „licht daalde”. Net zoals vrijwel elk jaar sinds 1990.

Alle grote brouwers zijn daarom de laatste tijd bezig hun bier te herpositioneren, zoals dat in reclamekringen heet. Andere tv-commercials, nieuwe producten, strakkere logo’s. Maandag was het Amstel die aankondigde in alle cafés haar glazen te vervangen door een flitsender model.

Dit past in een restyling die drie jaar geleden begon. De tv-spots waarin het tweede merk van het Heinekenconcern zich ‘vriendenbier’ noemde, waren populair. Toch verkocht Amstel er geen liter meer door. „Die campagne klopte op een gegeven moment niet meer”, meent marketingmanager Jan-Willem Kivits van Amstel. „In de spots speelde bier een ondergeschikte rol. Bovendien voelde de kijker zich uitgesloten: die vrienden waren te veel met elkaar bezig”

Onderzoek toonde aan dat liefhebbers Amstel het lekkerste bier vonden, maar zodra ze het etiket zagen, zakte hun waardering stevig. Oplossing: strakkere vormgeving, nieuwe flessen en betere reclamefilmpjes die dichter bij de bierdrinker staan: de man.

Want 80 procent van het bier wordt gedronken door mannen. Dus Amstel maakt zijn uitstraling mannelijker: de paarden op het flesetiket werden eind vorig jaar vervangen door leeuwen en het ovalen etiket ingewisseld voor een stoerdere ronde wikkel.

Bavaria leek in zee te zijn gegaan met hetzelfde reclamebureau als Amstel. Vorig jaar sloeg de Brabantse brouwer een andere weg in door op de televisie tientallen op rauw vlees kauwende oermannen te tonen die vrouw en kinderen in de steek lieten om massaal op te rukken naar een Bavaria-café. „Zo extreem willen we het bij Amstel niet”, zegt Kivits. „Bij Bavaria is er voor vrouwen geen plek meer . Dat willen we niet.”

„We zijn niet anti-vrouw”, stelde marketingmanager Frenkel Denie van Bavaria vorige week op een congres in Bussum. „Maar we zijn pro-man. De man laat zich tegenwoordig steeds vrouwelijke eigenschappen aanpraten. De man moet gewoon weer man kunnen zijn”, vond Denie. Zijn commercial was in de roos: mannen gaven hem een zeven, vrouwen een min drie.

Of de campagne extra omzet genereert, zei de Bavariamanager er niet bij. Amstel is wel succesvol, volgens directeur marketing Herwin van den Berg van Heineken Nederland. Volgens hem is het marktaandeel gestegen van 18 tot 19,4 procent. „In de supermarkt hebben we hebben Grolsch verdrongen van de tweede plaats.”

Ook de nummer één Heineken blijft niet achter. Het merk kwam met thuistapapparaat beertender en met het tapvat: een vaatje met een kraan om mee te nemen naar camping of strand. Ook probeert Heineken sinds vorig jaar het serviceniveau in cafés te verhogen met cursussen. Obers moeten lachen en beter bier tappen: in een schoon glas op de juiste temperatuur. Duizend cafés die Heineken verkopen volgden de training. Met succes, want hun omzet steeg 8 procent.

Ondertussen helpt branchevereniging CBK de brouwers met een campagne waarin de gezondheidsvoordelen van bier worden uitgelegd. Eind vorig jaar benadrukte voorzitter en ex-VVD-leider Hans Wiegel dat één glaasje bier per dag goed is voor hart- en bloedvaten. Hij zei dat de drank anti-oxidanten bevat die kanker helpen voorkomen. Bovendien zitten in bier minder calorieën dan menigeen zou denken. „Net zoveel als in halfvolle melk”, zei Wiegel.

De bierverkoop zal waarschijnlijk dit jaar weer niet groeien. Veel verschil in smaak tussen de grote bierfabrikanten is er niet. Daarom moeten de brouwers van elkaar marktaandeel afpakken. Grolsch zei gisteren nog te denken over nieuwe ideeën. „We zijn een marketingmachine”, zegt Van den Berg van Heineken. „Je bestelt geen bier, maar een merk.”