Mannenbier of vriendenbier

De bierverkoop in Nederland is vorig jaar opnieuw gedaald. De grote brouwers doen er van alles aan toch te groeien. Bijna alle bier smaakt hetzelfde. Heineken erkent: „We zijn een marketingmachine.”

Bier brouwen is in Nederland geen vrolijk vak. Ondanks dat bier door de supermarktoorlog veel goedkoper is geworden en ondanks de mooiste zomer in drie eeuwen, dronk Nederland vorig jaar opnieuw minder bier.

Het Centraal Brouwerij Kantoor (CBK) komt binnenkort met cijfers over 2006, maar de brancheorganisatie weet al dat de bierconsumptie „licht daalde”. Net zoals vrijwel elk jaar sinds 1990.

Alle grote brouwers zijn daarom de laatste tijd bezig om hun bier te herpositioneren, zoals dat in reclamekring heet. Andere tv-commercials, nieuwe producten, strakkere logo’s en moderne glazen. Gisteren verving Grolsch zijn bruine fles door een groene. Maandag was het de beurt aan Amstel: dat kondigde aan in alle cafés zijn glazen te vervangen door een flitsender model.

Dat past allemaal in een restyling die Amstel drie jaar geleden begon. De televisiereclame waarin het tweede merk van het Heineken-concern zich ‘vriendenbier’ noemde werd gewaardeerd, maar Amstel verkocht er geen liter meer door. „Die campagne klopte op een gegeven moment niet meer”, meent marketingmanager Jan-Willem Kivits van Amstel. „In de spots speelde bier een ondergeschikte rol. De kijkers voelden zich uitgesloten: de vriendenclub was te hecht. Ze waren te veel met elkaar bezig.”

Onderzoek toonde dat liefhebbers Amstel het lekkerste bier vonden, maar zodra het etiket Amstel erop werd geplakt zakte het fors in waardering. „We hadden dus ook een kwaliteitsprobleem”, meent Kivits. Oplossing: strakkere vormgeving, nieuwe flessen en betere reclamefilmpjes die veel dichter bij de bierdrinker staan: de man.

Want 80 procent van het bier wordt gedronken door mannen. Amstel maakte het merk mannelijker. De paarden op het etiket werden eind vorig jaar vervangen door leeuwen en het ovale etiket ingewisseld voor een stoerder rond. Amstel staat nu voor binnenlands voetbal. Het bier is zichtbaar in sportkantines, het sponsort de eredivisie en klanten kunnen sparen voor entreekaartjes.

Bavaria leek in te zee te zijn gegaan met hetzelfde reclamebureau als Amstel. Vorig jaar sloeg de Brabantse brouwer een andere weg in door in televisiereclame tientallen op rauw vlees kauwende oermannen te tonen die vrouw en kinderen in de steek lieten om massaal op te rukken naar een Bavaria-café. „Zo extreem willen we het niet”, zegt Kivits. „Bij Bavaria is er voor vrouwen geen plek meer. Dat willen we niet.”

„We zijn niet anti-vrouw”, stelde marketingmanager Frenkel Denie van Bavaria vorige week op een congres in Bussum. „We zijn pro-man. De man laat zich tegenwoordig steeds vaker vrouwelijke eigenschappen aanpraten. De man moet gewoon weer man kunnen zijn”, vond Denie. Zijn commercial was een schot in de roos: mannen gaven hem een 7, vrouwen een -3.

Of de campagne extra omzet genereert, zei de Bavaria-manager er niet bij. De nieuwe positionering van Amstel slaat volgens directeur marketing Herwin van den Berg van Heineken Nederland aan. Volgens hem is het marktaandeel gestegen van 18 naar 19,4 procent. „Daarmee hebben we in de supermarkt Grolsch verdrongen van de tweede plaats.”

Ook de nummer één, Heineken, blijft niet achter. Het merk kwam met thuistapapparaat beertender en tapvat: een vaatje met een kraan om mee te nemen naar camping of strand. Heineken ging experimenteren met de temperatuur van bier en kwam erachter dat veel cafébezoekers bier met een temperatuur van nul graden lekker vinden. Het heet nu Extra Cold en kost 20 cent meer. Directeur Ronald den Elzen van Horeca Heineken: „Die investering heb je er als cafébaas in vijf maanden uit.”

Heineken probeert sinds vorig jaar de service in cafés te verhogen met cursussen. De ober moet lachen en beter zijn bier tappen: in een schoon glas op de juiste temperatuur. De bediening in duizend cafés die Heineken verkopen (4 procent van het aantal horecazaken) volgde deze training. Met resultaat, want hun omzet steeg gemiddeld 8 procent.

Ondertussen helpt branchevereniging CBK de brouwers met een campagne waarin de gezondheidsvoordelen van bier worden uitgelegd. Vorig jaar benadrukte voorzitter en ex-VVD-leider Hans Wiegel dat één glas bier per dag goed is voor hart en bloedvaten. Hij zei dat de drank antioxidanten bevat die kanker helpen voorkomen. Bovendien zitten er in bier niet zo veel calorieën als menigeen denkt. „Net zo veel als in halfvolle melk”, zei Wiegel.

De bierverkoop zal waarschijnlijk dit jaar weer niet groeien. Ook is er weinig verschil in smaak tussen de grote biermerken. Daarom moeten ze met gesleutel aan hun imago marktaandeel van elkaar afpakken. Grolsch presenteert later dit jaar nog een paar noviteiten. „We zijn een marketingmachine”, erkent Van den Berg van Heineken. „Je bestelt geen bier, maar een merk.”