Just the Product – en een hoop ambitie

Vandaag presenteert G-Star zich op de New Yorkse Fashion Week.

Nederlandse merken wurmen zich het land van de spijkerbroek binnen.

Uit de collectie van G-Star

Ze hadden al een winkel in de hippe New Yorkse wijk SoHo. Een tweede gaat binnenkort open op Broadway. Maar aan een show tijdens de New York Fashion Week had het Nederlandse spijkerbroekenmerk G-Star zich nog niet gewaagd.

Tot vandaag. In Gotham Hall wil G-Star, het merk dat als slogan Just the Product voert, „laten zien wat we allemaal met denim kunnen”, zegt exportdirecteur Patrick Kraaijeveld.

Dus is G-Star met honderd man, onder wie 25 modellen, naast veel grote modemerken in de Amerikaanse modehoofdstad neergestreken, „om een volgende stap te zetten”. Na Europa wil het merk, dat faam verwierf met de Elwood-spijkerbroek, de VS veroveren. „We willen van G-Star een wereldmerk maken”, zegt Kraaijeveld.

In het land waar de spijkerbroek tot het cultureel erfgoed hoort, proberen méér Nederlandse jeansmerken voet aan de grond te krijgen. In een penthouse bovenin een wolkenkrabber naast het Empire State Building heeft ook Gsus een kantoor geopend, om The Big Apple en daarna de rest van de VS te veroveren.

„New York snakt naar een Heaven’s Playground”, zegt Jean Pierre Raes, operationeel directeur van Gsus dat al zijn eigen winkels zo betitelt. Of die eerste Heaven’s Playground in New York binnen een jaar zal opengaan, willen Raes en creatief directeur Jan Schrijver niet zeggen. „We zoeken naar een locatie die echt goed is. En als we daarop moeten wachten, dan doen we dat.”

Ook het jongere Blue Blood heeft grote ambities. Het merk wist door publicaties in glossy modebladen een reputatie te krijgen. De dure jeans van indigodenim die voor meer dan tweehonderd euro over de toonbank gaan, en die je niet in de wasmachine mag wassen maar moet laten stomen, worden al verkocht door bekende warenhuizen, zoals Bergdorff & Goodman.

„Ons imago is vele malen groter dan de werkelijke omzet van het bedrijf. Wij staan bekend als het new luxury denim merk”, zegt oprichter Steve te Pas. „Ik hoop dat we binnen een aantal jaren naar een omzet van honderd miljoen euro kunnen groeien.”

Buitenlandse luxemerken als Armani of Boss zijn er genoeg te vinden in Amerikaanse winkels, maar voor Europese jeansmerken is het lastig voet aan de grond te krijgen in de VS. Dat komt ook doordat de Amerikaanse winkelketens scherper over prijzen onderhandelen, tot niveaus die voor Nederlanders onacceptabel zijn.

Diesel, het Italiaanse jeansmerk waar de Nederlander Wilbert Das creatief directeur is, geldt als voorbeeld voor G-Star dat doorbreken in de VS wél mogelijk is, stelt exportdirecteur Kraaijeveld. En dat er nu zelfs een paar merken uit Nederland komen, is ook weer niet zo gek, vindt hij. „Wat het aantal verkochte spijkerbroeken per hoofd van de bevolking betreft, is Nederland één van de toplanden in de wereld.”

G-Star wordt in de VS al verkocht door warenhuisketens als Bloomingdale’s en Nordstrom en bij modeketens als Urban Outfitters. Maar het merk heeft de laatste jaren in een gestaag tempo ook eigen winkels geopend in New York, Boston, Chicago, Dallas, San Francisco en Las Vegas.

In 1989 begon het Nederlandse merk als Gap-Star, een naam die om een juridische strijd met de Amerikaanse keten Gap te voorkomen in 1993 werd veranderd.

In 1996 volgde de internationale doorbraak met de Elwood, een broek van stugge denim met veel inzetstukken op onder meer de knieën, geïnspireerd door motorrijbroeken. Van het succesnummer zijn er in tien jaar tijd zeven miljoen over de toonbank gegaan. G-Star wordt nu wereldwijd in 4.600 winkels in 45 landen verkocht.

Ook Gsus heeft van de wereld zijn speelterrein gemaakt. Het opent vijf Heaven’s Playgrounds per jaar, verspreid over de hele wereld. In maart gaat er een winkel in Dubai open, vorig jaar gebeurde dat in Osaka en Moskou. Gsus is in de VS vooral in onafhankelijke boetieks te vinden, maar gesprekken met warenhuizen als Barney’s en Bloomingdales worden gevoerd. De keten Urban Outfitters is net binnengehaald als klant.

Gsus begon in 1993 als undergroundmerk, door de freelance ontwerpers Jan Schrijver, nu creatief directeur, en Angelique Berkhout en haar vriend Peter Steenstra, toen manager bij automatiseringsbedrijf IBM. In hun winkel in Arnhem zochten zij aansluiting bij de mode voor skate- en snowboarders. „We ontwierpen vooral kleding voor onze eigen klerenkast. En dat doen we nog steeds”, zegt Schrijver.

Blue Blood opende vorig jaar zijn eerste eigen winkels in de PC Hooftstraat in Amsterdam en in Tokio. Het merk wordt inmiddels verkocht in luxe Londense warenhuizen als Harrod’s en Selfridges en verder in vijfhonderd kleinere winkels in dertig landen. „Onze grootste uitdaging is in de VS heel belangrijk te worden”, zegt oprichter Steve te Pas, die het merk samen met de Britse ontwerper Jason Denham opbouwt. „We liggen nu in vijftig mooie winkels, het begin is er.”

Blue Blood is een kleine onderneming, die met een kantoor in de Westergasfabriek in Amsterdam kan volstaan. Bij G-Star ligt direct naast het hoofdkantoor een groot distributiecentrum, waar een miljoen broeken in voorraad liggen. De Franse hoofdontwerper voor G-Star, Pièrre Moriset, die jaren in Nederland heeft gewoond, werkt vanuit zijn kantoor in San Rémy de Provence. „Daar heeft hij een groot archief vol legerkleding, authentieke lampen en meubels én National Geographics, waar hij zijn inspiratie uithaalt”, vertelt Kraaijeveld.

Gsus kocht drie jaar geleden een groot terrein aan het IJ, waarop niet alleen het eigen hoofdkantoor staat maar ook grote distributiehallen met de voorraad en de showroom. Vorig jaar is daar het hippe restaurant Hotel De Goudfazant bijgekomen, binnenkort volgt een theater.

De vriendenclub met een eigen winkel van Gsus is uitgegroeid tot een bedrijf van 140 man. In 2005 zette het de kindermerken Gsis en Gbro op voor rebelse kinderen, „want Angelique en ik wilden nu ook voor de kledingkast van onze kinderen ontwerpen”, zegt creatief directeur Schrijver.

Ambitieuzer dan deze drie merken kan het bijna niet, lijkt het. Toch willen ze, zeggen ze, zichzelf niet voorbijlopen met hun ambities.

Waar beursgenoteerde bedrijven of firma’s in handen van investeringsmaatschappijen zich vaak diep in de schulden steken om groeiplannen te financieren, zijn de hippe jeansmerken heel conservatief. Zij stellen zich op als het ouderwetse familiebedrijf: ze financieren hun expansie vooral uit hun eigen inkomsten en lenen weinig bij banken.

„Toen wij begonnen, wilden banken geen geld steken in een modebedrijf, omdat het te riskant zou zijn. Dat vonden wij niet erg, wij wilden toch liever ons bedrijf opbouwen met het geld dat we zelf verdienden”, vertelt Schrijver van Gsus. „En hoewel banken nu belangstelling voor ons tonen, blijven we dat principe huldigen.”