Met een voetballer China veroveren

Vanaf vandaag speelt de Chinees Sun Xiang bij PSV. Dat betekent miljoenenen Chinese fans, en commerciële mogelijkheden. Zeven Chinezen voetballen nu in Europa, van wie vier in Engeland, twee in Nederland en één in Duitsland.

Schrik niet als binnenkort de reclameborden langs het veld bij PSV opeens moeilijk te lezen zijn. Met de komst vandaag van linksback Sun Xiang bij PSV is de kans groot dat miljoenen Chinezen de wedstrijden in Eindhoven op tv gaan volgen. En dat is aantrekkelijk voor de sponsors langs het veld.

„Die impact moet je niet onderschatten. Als Sun meedoet, heb je er zo 50 of 100 miljoen kijkers in China bij”, zegt Frank van den Wall Bake, specialist in sportmarketing. „De shirtsponsor van het Engelse Everton bijvoorbeeld, is het Aziatische biermerk Chang Beer. Dat is amper in Engeland verkrijgbaar. Maar ze hadden daar wél een Chinese speler rondlopen. Die trok in Azië zoveel aandacht, dat het voor de brouwer aantrekkelijk werd op het shirt van Everton te staan.” Toen Everton een competitiewedstrijd speelde tegen Manchester City (met ‘hun’ Chinees Sun Jihai) zaten 140 miljoen Chinezen voor de buis.

Ook voormalig PSV-voorzitter Rob Westerhof is enthousiast over de commerciële mogelijkheden. Meer inkomsten van sponsors en televisiegelden. „Als Sun echt gaat spelen, kan het interessant worden. PSV speelde in 2002 een vriendschappelijke wedstrijd tegen de nationale ploeg van China. Die wedstrijd werd door 400 miljoen mensen bekeken”, zegt hij.

Commercieel kan het nauwelijks misgaan, denkt Westerhof, die ook Philips-directeur in China was. „Stel je voor dat Sun de eerste Chinees wordt in de Champions League. Dat is historisch. Daar kijken misschien wel een miljard Chinezen naar.”

Als Philips-directeur zette Westerhof in China een universiteitscompetitie op. Ook maakte hij het Eindhovense concern hoofdsponsor van de nationale ploeg. „Ik heb van oude vrienden uit China begrepen dat Sun een slimme jongen is. Dat is een voordeel.”

Sun Xiang, die goed Engels spreekt, liep in november stage bij PSV, samen met zijn tweelingbroer Sun Ji. De technische staf zag de voetballers niet direct als een versterking. Pas toen pogingen om drie andere linksbacks te contracteren, op niets waren uitgelopen, kwam Sun alsnog in beeld.

Suns club Shanghai Shenhua zag eerst weinig in de overgang, dit tot woede van de voetballer zelf. De 25-jarige Sun riskeerde zelfs een conflict, toen hij vasthield aan een buitenlands vertrek. „Een man moet het avontuur aangaan, dat ben je aan jezelf verplicht. Ik zou de eerste Chinees in de Champions League kunnen worden”, zei de international in het blad Titan Sports. „Als Shenhua mijn lichaam dwingt te blijven, zou het ook mijn hart moeten winnen.” De club ging op 15 januari alsnog akkoord met PSV, waar hij het komende half jaar op huurbasis actief wordt.

Is Sun een goede voetballer? Voetbaltrainer Theo de Jong, van december 2002 tot november 2004 assistent van de Chinese bondscoach Arie Haan, haalde Sun bij het nationale elftal. De Jong: „Hij is een snelle linkervleugelverdediger, met een goede sliding. Hij heeft als voordeel dat hij links is. Goede linkspoten zijn schaars. De vraag wordt vooral of hij tactisch het niveau van de eredivisie aan kan. Het voetbal gaat hier toch wat sneller.”

De komende weken moet de nieuwe nummer 28 van PSV onder coach Ronald Koeman speelminuten proberen te maken. Als Sun het redt biedt, staat PSV op de kaart in China, zegt Peter Kentie, marketing-manager van PSV. „Uitgever Sport CM beheert onze Chinese website. Zij zeiden altijd: een toernee met PSV door China zou fantastisch zijn. Maar nog mooier zou het zijn als er een Chinees bij jullie komt spelen.”

Op de commerciële mogelijkheden wil PSV niet verder vooruitlopen. Wat dat betreft hebben PSV en hoofdsponsor Philips de afgelopen jaren leergeld betaald. Want dachten de club en het bedrijf niet dat met de komst van Guus Hiddink in 2002 gouden tijden zouden aanbreken?

Met Zuid-Korea was Hiddink volstrekt onverwacht vierde geworden bij het WK, een prestatie die van hem in Azië een heiligenstatus verleende. Maar van het gedroomde ambassadeurschap voor Philips in Azië van Hiddink kwam niets terecht: hij bleef eigenwijs het uithangbord van Philips’ concurrent Samsung.

Philips, met 25.000 medewerkers een grote werkgever in China, wil niet vooruitlopen op de commerciële mogelijkheden met Sun. „Dat is nu nog geen item bij ons”, zegt een woordvoerster. „Een speler moet eerst populair worden. Kijk naar de Braziliaanse keeper Gomes die nu, na twee seizoenen, zo populair is dat hij reclame kan maken voor scheerapparaten.” In China is de plaatselijke organisatie al actief: volgens oud-voorzitter Westerhof „heeft PSV wel een paar mensen bij Philips in China laten werken om te kijken wat de mogelijkheden zijn”.

De Eindhovense club heeft nóg een reden om voorzichtig te zijn. De Zuid-Koreaanse voetballers Young-Pyo Lee en Ji-Sung Park, die in 2002 naar PSV kwamen, waren sportief gezien versterkingen. Hoewel ze veel Zuid-Koreaanse voetbalpers naar Eindhoven lokten, bleef hun commerciële meerwaarde beperkt.

PSV heeft verder weinig te verwachten van de merchandising in China. Marketingdeskundige Van den Wall Bake: „Ze naaien een naam op de rug van een nagemaakt shirt en verkopen het voor een euro. Daar valt niets aan te verdienen.”

Volgens PSV-marketeer Kentie zou je via de Chinese site van PSV wel gesigneerde shirts kunnen verkopen. „Of bijvoorbeeld sokken waarin Sun heeft gespeeld.”

Van den Wall Bake verwacht dat het alleen Suns voetbalkwaliteiten bepalen of hij daadwerkelijk zijn sokken zal vuil maken: „Trainer Ronald Koeman zal een zuiver sportieve afweging maken. Commercie speelt voor hem geen rol.”

Of dat zo blijft? Van den Wall Bake: „Dat is lastig te voorspellen. De druk van het grote geld in het voetbal wordt steeds groter.”