Verleiden tot ander gedrag

Overheidscampagnes die gedrag veranderen zijn eerder uitzondering dan regel.

Het boek ‘Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie’ wil daar verandering in brengen.

‘Drank. De kater komt later’ is een voorbeeld van een campagne zoals die niet moet. De Bob-campagne was wel effectief. 'Drank. De kater komt later’ is een voorbeeld van hoe het niet moet.

‘Nederland veilig, wat voor eikel ben jij?’ Of: ‘Bob jij of Bob ik?’ Het zijn pay-offs uit campagnes van de overheid. Postbus 51, de afzender van overheidscampagnes, probeert al meer dan veertig jaar gezond en veilig gedrag te bevorderen: minder drinken, veilig vrijen en het dragen van een autogordel.

„De overheidscommunicatie zit op een dood spoor”, is de prikkelende stelling van onderzoekers Bert Pol en Christine Swankhuisen en hoofd campagnemanagement van de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD) Peter van Vendeloo in het boek Een nieuwe aanpak in overheidscommunicatie – Mythen, misverstanden en mogelijkheden, dat gisteren werd gepresenteerd tijdens een congres in Utrecht. „Er gebeurt weliswaar veel in de overheidscommunicatie om ze effectiever en efficiënter te maken”, zegt Van Vendeloo in zijn kantoor. „Maar we pleiten ervoor om óók de fundamenten aan te pakken door meer sociaal wetenschappelijke inzichten toe te passen. Daardoor kun je beter bepalen wat je wel en niet kunt bereiken met communicatie.”

Want, zo betoogt hij, er bestaan nog altijd hardnekkige misverstanden. „Het idee dat massamediale campagnes gedrag kunnen veranderen is er een. En de overtuiging dat je een omstreden standpunt kunt verkopen in een dorpszaaltje met alle belanghebbenden. Dat werkt meestal negatief. Ook de aanname dat je vooral sterke argumenten nodig hebt om mensen te overtuigen is niet altijd waar. Mensen staan voor het grootste deel van de tijd niet open voor goede argumenten omdat ze veel te veel informatie te verwerken krijgen.”

De RVD heeft een coördinerende rol bij aanbesteding van campagnes, media-inkoop en onderzoek. In 2005 lanceerden de ministeries 30 massamediale campagnes. De kosten bedroegen ruim 25 miljoen euro. In de totale overheidscommunicatie gaat een veelvoud van dat bedrag om, maar precieze cijfers ontbreken.

De afgelopen jaren was er soms zware kritiek op de effectiviteit van overheidscampagnes. „De overheid moet meer gebruik maken van inzichten uit de reclamewereld. Reclame biedt kans op gedragsverandering”, zei Hans Hillen, voorzitter van het Centrum voor Merk en Communicatie (CMC), onlangs nog in zijn nieuwjaarstoespraak. Reclamemakers zouden volgens hem samen met de overheid moeten nadenken over maatschappelijke problemen en het aanpassen van gedrag.

„In ons boek schrijven wij dat er kansen zijn voor gedragsverandering buiten de gebaande paden. Maar dan kijken wij naar technieken uit de wetenschappen en minder naar reclame”, zegt Van Vendeloo. „Hoe zit gedrag in elkaar, hoe verwerken mensen informatie. Met zulke inzichten kun je communicatie verbeteren.”

Van Vendeloo stelt dat fear appeals nooit werken: communicatie die de consument angst moet inboezemen zodat hij nooit meer rookt, drinkt of onveilig vuurwerk afsteekt. „Een campagne als ‘Drank. De kater komt later’ is een voorbeeld van een overheidscampagne zoals die niét moet”, zegt hij. „Eigenlijk geldt dat voor vrijwel alle anti-alcoholcampagnes van de afgelopen jaren. In de massamediale uitingen heeft men altijd consequent fout gedrag laten zien, of de gevolgen van drankmisbruik. Terwijl uit de wetenschap al heel lang bekend is dat dat niet of zelfs averechts werkt. Het gevolg van enge plaatjes op sigarettenpakjes is dat rokers zich van die boodschap afkeren, en dat niet-rokers in hun idee worden gesterkt dat roken gevaarlijk is.”

De Bob-campagne noemt hij een voorbeeld van een goede campagne. „Daarin wordt de norm gecommuniceerd: het in groepsverband maken van de afspraak wie er rijdt en dus niet drinkt. Bob heeft het maken van de afspraak makkelijk gemaakt door de al bestaande norm in een leuk jasje te verpakken. Mensen denken vaak niet na over gedrag. Ze doen automatisch de kinderen bijvoorbeeld geen gordel om op de achterbank. Met een spotje verander je dat gedrag niet. We hebben een gordeldier laten maken voor aan de kindergordel. Dat werkte. We doorbraken routinegedrag.”

Meer info over campagnes: www.postbus51.nl